Маркетинговый конвейер

Технология «Бренд». Товар/услуга представляется наиболее полно удовлетворяющим потребность, так как произведен известной фирмой.

Технология «Бренд», несмотря на такое название, – небрендовая технология, но ее использование приводит к брендовым технологиям. Здесь уже идет объяснение надежности марки, но это не станет брендом до тех пор, пока все не начнут ей доверять.

Итак, подводим итоги, глядя на матрицу Ансоффа.

Существующий товар на существующем рынке. Здесь не применяются никакие технологии позиционирования, потому что в этой среде обитают только активные потребители, а на них направлены акции стимулирования сбыта.

Новый товар на существующем рынке. Это значит, что мы присутствуем на этом рынке и предлагаем туда новое предложение. Позиционирование будет строиться сначала по технологии УТП, потом – «Бренд».

Существующий товар на новом рынке. Похожее предложение на рынке есть, но сам рынок для нас новый. Применяется технология УТП, затем – «Имидж».

Новый товар на новом рынке. Это самая неприятная ситуация, здесь применяется только технология УТП до тех пор, пока не окажемся в следующем квадрате.

Пример различного позиционирования

К примеру, мы выяснили, что наши потребители хотели бы пить сильногазированную воду, и выводим на рынок «Нижнегорскую воду». При различных условиях используется разное позиционирование на основе одной и той же мотивации:

«УТП, которого нет»: По-настоящему газированная вода! «Нижнегородская»

«Имидж»: Миллион прикольных пузырьков! Вода «Нижнегородская»

«Бренд»: Вода «Нижнегорская». Много газа в каждой бутылке!

Запуск маркетингового конвейера (С)

Расчет комплекса маркетинга. Часть I. Товарно-ассортиментная политика

Товарно-ассортиментная политика зиждется на нескольких китах (составляющих).

Кит первый – поведение потребителя.

Потребитель имеет у нас две головы. Одна голова – для логики, в ней живут рациональные мотивы, другая голова – для эмоций, в ней живут иррациональные мотивы. На b 2 c всегда побеждает голова с иррациональными мотивами. На b 2 b в большей части думает голова с иррациональными мотивами, но и рациональные вносят свою лепту.

Вторая составляющая – один и тот же товар в разных сегментах рынка должен иметь разные субъективные и объективные свойства. Допустим, вы занимаетесь строительством домов, вашими покупателями могут быть и местные власти, и промышленники, и военные, и агенты по недвижимости и т. д. И у каждого из них свои требования. Например, местным властям могут понадобиться относительно дешевые, но симпатичные двухэтажные домики. Армии нужны простые и легко возводимые конструкции, промышленника заинтересуют большие складские помещения и т. д.

Следующий кит – уровни предложений. Ваше предложение должно постепенно совершенствоваться, переходя на новую ступеньку, иначе конкуренты вас обгонят. Типичный пример – гостиница. К примеру, представьте, что недалеко от моего города обнаружили новую пещеру с потрясающе красивыми сталактитами. И естественно, ей заинтересовались туристы, которые обычно ехали мимо, а теперь начали заезжать в наш город, проводить ночь и идти смотреть сталактитовую пещеру. И я решил открыть гостиницу, потому что у нас в городе ее нет. Что я открою? Поскольку у меня нет конкурентов, я открою гостиницу первого уровня.

Первый уровень – стержневая выгода – то основное преимущество, которое приобретает покупатель.