Маркетинговый конвейер

На этом графике показано, как все четыре предложения взаимодействуют между собой на определенном отрезке времени. Точка Р соответствует выводу на рынок нового предложения и должна обязательно совпасть с наличием «дойной коровы», которая и будет финансировать «трудного ребенка». Чтобы быть финансово благополучной, компания должна иметь в этой точке одновременно четыре предложения, находящихся на разных стадиях. Потому что, если в тот момент, когда процветает «дойная корова», не родится «трудный ребенок», в дальнейшем получать прибыль будет не от кого, так как рано или поздно она превратится в «неудачника».

Для того чтобы обеспечить окончательную финансовую стабильность, нужно ввести еще два предложения со специфическими жизненными циклами.

Первое – это эксклюзив, для которого характерен невысокий, но достаточно продолжительный жизненный цикл и высокая норма прибыли с единицы товара. Это предложение для избранных. А второе, наоборот, с супервысоким жизненным циклом, но с очень низкой прибылью с единицы товара, то есть рассчитанное на массовый спрос.

Зачем нужны эти предложения? При стабильной экономической ситуации можно обойтись и портфелем из четырех основных предложений. Но, если объем продаж по каким-то причинам начнет падать, спрос на «дойную корову» снизится намного существеннее, чем на эксклюзив, потому что при общем ухудшении обстоятельств малоимущий беднеет гораздо быстрее, чем богатый. А поскольку «дойная корова» кормит «трудного ребенка» и отчасти «звезду», они останутся недокормленными. На их «докормку» и пойдут деньги, вырученные с эксклюзива. А массовое предложение обеспечивает возможность обходиться на краткосрочном этапе без внешних инвестиций. Оно дает высокий оборот, создает возможность перегонять средства из «кармана в карман».

Будет это выглядеть примерно так: ваш приятель принес вам на два дня мешок денег на хранение. Вы знаете, что деньги не ваши, но завтра вы получите зарплату, а сегодня можете пойти и купить себе новый телевизор. Вы берете часть этих денег, покупаете себе новый телевизор, а завтра докладываете в мешок сумму из своей зарплаты. Такая касса взаимопомощи получается. Это очень удобно, именно поэтому большинство фирм, которые только начинают свою деятельность, развивают жизненный цикл как раз массового товара, прибавляя потом туда стандартную «дойную корову» и «трудного ребенка».

Специалист по маркетингу должен сделать анализ существующего портфолио предложений (не путать с портфолио товаров или услуг) и на основе анализа этого портфолио сделать вывод о необходимости добавления в портфолио одного или нескольких «трудных детей».

Расчет комплекса маркетинга. Часть II. Ценообразование