Маркетинговый конвейер

Вопрос : исходя из полученных данных, какую цену следует установить для этого предложения?

Могу предположить, что многие посчитают наиболее целесообразной цену в 37 рублей. Резон при этом следующий: поскольку это максимальные цены, то те люди, которые называли, допустим, 79, с удовольствием купят по 37. Но это, к сожалению, не так, потому что цена в 37 рублей для них вполне возможно будет ниже их «якоря цены».

За «якорь цены» мы будем принимать уровень цены, ниже которой опускаться нельзя, так как данный потребитель будет считать, что «с товаром что-то не так». «Якорь цены» мы получаем в нашем исследовании, задав вопрос по минимальной цене.

Можно установить цену в 43 рубля, поскольку за это «проголосовало» большинство, тогда товар, скорее всего, купят и те, кто ответил 49, и некоторые из назвавших 57.

Но оптимальным будет вариант, если использовать сразу три цены: в 37, 49 и 63 рубля: делать три предложения с разной степенью удовлетворения потребностей, для того чтобы захватить весь рынок с максимально возможными прибылями. Например, по 37 рублей будет продаваться ординарное предложение, тогда его купят и те, кто назвал максимальную цену в 43 рубля. Добавив несколько дополнительных аргументов, можно предложить товар уже за 49 рублей, он заинтересует тех, кто готов был потратить 57. А за 63 рубля будет продаваться эксклюзивное предложение с наибольшим количеством добавленных свойств, и его также купят те, кто согласился на цену в 79 рублей.

Откуда брать эти дополнительные предложения? Если помните, в анкете у нас был вопрос по дополнительным аргументам и есть аргументы, которые набрали достаточно высокие баллы у целевых потребителей. Вот их-то мы и прибавляем к основному предложению.

Расчет комплекса маркетинга. Часть III. Расчет экономической эффективности рекламной кампании (с)

Порядок формирования спроса

Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.

Человек должен получать информацию дозированно, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию, обработал и запомнил. Когда на него выливается ушат информации, запоминания не происходит, а в голове образуется каша.

На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии.

Первая стадия – знакомство, когда потребитель только узнаёт о существовании товара, знакомится с его названием, и у него возникает интерес.

Вторая стадия – узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.

Третья стадия – уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.

Четвертая стадия – режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту, исходя из следующих предпосылок:

• все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, то есть продукт и компания никому неизвестны;

• закон Мерфи гласит: «Как бы понятно ни объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».