Маркетинговый конвейер

ПРИНЦИП ОХВАТА . Для большого охвата используйте много небольших, конкурирующих между собой средств рекламы. Под конкурирующими мы понимаем, например, теле– или радиопрограммы, выходящие в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, либо похожие журналы.

Принцип охвата применяется, как правило, если ваша аудитория географически компактная. Получается, что в каждом конкурирующем издании рекламное объявление дается по разу, но человек несколько раз получает одинаковую информацию. И создается коммуникативный эффект.

Представьте, что вы сидите дома, вдруг вам звонит приятель и говорит: «Слушай, я вчера купил такой чайник потрясающий» – и рассказывает о том, какой замечательный чайник он приобрел. На следующий день звонит тот же приятель: «Слушай, еще раз о чайнике, который я купил, ну замечательная вещь!» И еще через день звонит он же и говорит: «Да, все-таки насчет чайника, хотел еще раз тебе упомянуть, советую, ну такой чайник отличный!»

Или второй вариант. Звонит приятель, рассказывает про замечательный чайник. Приходите на работу, встречаете сослуживца, который говорит: «Знаешь, я вчера купил чайник» – и описывает тот же чайник, какой он замечательный. Включаете компьютер, заходите в Интернет, и первое, что видите, – баннер, рекламирующий этот чайник.

И в том, и в другом случае вы прослушали три объявления, и у вас произошло три рекламных контакта. Но в последнем варианте истинное количество рекламных контактов будет гораздо больше. Почему? Потому что несколько источников. То есть на всех этих пересечениях человек получает не один, не два и не три, а пять, шесть, десять рекламных контактов, несмотря на то что вы дали всего одно объявление.

ПРИНЦИП ЧАСТОТЫ . Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории крупных средств рекламы являются самыми устойчивыми.

В этом случае тоже присутствует определенный коммуникативный эффект наложения, но основной результат получается за счет частоты. Потому что используется очень известный на сегодняшний день способ манипуляций, который называется «многократное повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Когда человек постоянно слышит одно и то же, он начинает прислушиваться и думает: «Да, в этом что-то есть, надо это попробовать».

Оба эти способа в основном применяются для рынка b 2 c .

ПРИНЦИП ОХВАТА И ЧАСТОТЫ . Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие, узконаправленные средства рекламы.

На телевидении, например, следует приобретать время в программах с меньшим рейтингом популярности. Такая стратегия, очевидно, является комбинацией двух предыдущих. Этот способ обычно применяется для рынка b 2 b.

Контроль рекламы

Опрос группы потребителей. Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Этот метод дает возможность не тратить деньги на поиски респондентов на разных стадиях формирования спроса, но возникает некий эффект «комплиментарности»: респонденты начинают выделять вашу рекламу в потоке рекламных сообщений и выдают результаты лучше, чем происходит на самом деле.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей. Эффект «комплиментарности» здесь отсутствует, но метод значительно дороже.

Метод последовательных опросов. Опрашиваются на каждой стадии формирования спроса различные группы (естественно, они должны входить в генеральную совокупность). Но при этом шаг опроса не совпадает со временем стадии формирования спроса.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных исследований. Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы. Во-вторых , хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между волнами), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения.

Для контрольных мониторингов обычно берется половина выборки, рассчитанной для маркетинговых исследований.

Примерная анкета для контрольных мониторингов:

1. Известно ли вам такое-то название?

Ответ да – переход ко второму вопросу, ответ нет – закончить опрос.

2. Что означает это название?

Правильный ответ – продолжить опрос, неправильный – закончить.

3. С чем это ассоциируется?

Правильный ответ – продолжить, неправильный – закончить.

4. Скажите, пожалуйста, готовы ли вы покупать этот товар в ближайший месяц и в каком количестве?

Если мониторинг проводится методом волн, соответственно, в первом вопросе узнается, участвовал ли человек в опросе на эту тему.

И таким образом вы смотрите, на какой стадии находятся ваши потребители с самого начала рекламной кампании. Подобный опрос теоретически начинается, как только закончилась первая стадия формирования спроса. И если вы видите, что спрос у нужного количества потребителей уже сформирован, можно не ждать и начинать рекламу для следующей стадии.

Создание плодотворной творческой идеи

Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи.

Творческая идея – это:

• привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора;

• предложение, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным;

• предложение, удобное для нескольких вариантов исполнения.