Маркетинговый конвейер

Я добавлю четвертую составляющую определения – подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям. •  Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обладающее эффектом катализатора . Прежде всего, творческая идея должна быть привлекательной. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор – это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции.

Творческая идея должна содержать eye-stopper (останавливающее взгляд) – то, что заставит человека обратить внимание на рекламу, «фишку». К сожалению, в погоне за сильным eye-stopper’ом многие творцы рекламы создают вместо него «образ-вампир», то есть творческая идея затмевает рекламируемый предмет.

•  Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит реальным. Например, «Автомобиль У не для этой жизни». А для какой? Никто не знает. •  И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает платформу для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.

Идея должна легко трансформироваться, чтобы ее суть можно было отразить и на телевидении, и на радио, и в газете. •  Подчиняется цензуре в действующих СМИ, а также юридическим ограничениям . В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.

Например, в российском законе о рекламе написано:

В рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребенок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего» значит дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего тысячу долларов стоит».

Запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом.

Говоря о цензуре, я имею в виду не какую-то политическую цензуру, а, скорее, цензуру здравого смысла. Дело в том, что давно установлено: бизнес развивается успешно, когда в обществе низкая социальная напряженность.

Вместе с рекламируемым предметом вы рекламируете образ действия человека, использующего этот предмет. Подсознание, к которому вы обращаетесь, не в состоянии отделить одно от другого. Поэтому вы должны нести ответственность за то, что показываете. Нельзя в рекламе заниматься пропагандой антисоциального поведения.

Специфика коммуникаций в разных носителях

Печатная реклама

Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст: прежде всего слева направо, сверху вниз.

В нашем генетическом коде, доставшемся нам от наших далеких предков, записано:

НАЧАЛО ВАЖНЕЕ КОНЦА!

Начало – это голова с зубами, а в конце – хвост, он обычно нестрашный.