Маркетинговый конвейер

РРК не должно превышать 1/10 МДВ . Обратное, вообще говоря, неверно.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль (выручка) будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Определение оптимального рекламного бюджета

БР = РРК (после медиапланирования) + 10 % РРК + РКМ + РКИ,

где БР – бюджет на рекламу;

10 % РРК – страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40 %. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;

РКМ – расходы на контрольные мероприятия, то есть на эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»);

РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»).

График размещения рекламы

Грубый, математически неточный, но стратегически верный подход становится вполне оправданным. Как сказал один наш коллега, «лучше быть расплывчато правым, чем точно ошибаться». Поэтому возможно рассмотреть грубый стратегический метод календарного планирования рекламы.

Каждый рекламный контакт имеет свое время жизни, в течение которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил.

Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:

• газета ежедневная – 3 дня;

• еженедельник – 5 дней (1 объявление = 2 контакта);

• ежемесячный журнал – первые две недели;

• телевидение – 2 дня;

• радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт);

• почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение двух недель = 1 контакт).

Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда – основной.

Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».

Если мы решим использовать только «Y», то медиаплан одной стадии формирования спроса будет выглядеть так (Х – выход объявления):

Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням. Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придется только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.