Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних – возможности и угрозы.

Рисунок 2.3.Представление SWOT-анализа

Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.

Пример

На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания – производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.

На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.

Рисунок 2.4.SWOT-анализ компании

Рисунок 2.5.SWOT-анализ сбытовой организации

Рисунок 2.6.SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)

Рисунок 2.7.SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)

Рисунок 2.8.SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)

Рисунок 2.9.SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)

Вопросы практики

Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:

для вашей компании;

для вашей сбытовой организации;

для каждого из ваших ключевых продуктов;

для каждой из ваших ключевых областей продаж;

для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;

для каждого из ваших основных конкурентов.

После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.

Краткие выводы

После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:

оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

оценить сильные и слабые стороны вашей компании;

сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;

определить возможности и угрозы.

3. Цели

Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.

Что такое маркетинговая цель?

НА ЗАМЕТКУ

Цели – то, чего мы хотим достичь.

Стратегии – то, как мы будем это делать.

Маркетинговая цель – это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда – цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.

Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:

продажа существующих продуктов на существующих рынках;

продажа существующих продуктов на новых рынках;

продажа новых продуктов на существующих рынках;

продажа новых продуктов на новых рынках.

Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART[3].

Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».

Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.

Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.