Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

Теперь подготовьте перечень контрольных данных для вашей собственной компании по продуктам и областям, которые будут охвачены вашим планом.

Перечень контрольных данных

1. История продаж

Подготовьте продажи за последние три года (для):

2. Клиенты

Сегментируйте клиентов (по):

3. Конкуренция

Как мы хотим представить информацию о конкурентах?

Способы представления данных

В зависимости от масштаба плана данные о продажах могут быть разбиты на отдельные таблицы по географическим параметрам, по продуктам, по отраслям или по всем этим категориям.

Цифры можно легко подготовить на компьютере в табличном виде при помощи Microsoft Excel или Apple Numbers (для Mac). Эти программы имеют возможность отображения графических данных, введенных в таблицы. Обычно при сведении исторических данных в электронной таблице макет формы расширяют, чтобы включить столбцы для тех лет, которые будет охватывать маркетинговый план. Одновременно столбцы для будущих лет останутся пустыми, поскольку текущей задачей является запись исторических и текущих данных о продажах; однако в дальнейшем будет проще планировать показатели продаж, чтобы можно было проводить сравнения и видеть тенденции.

В таблице 2.2 показано, как можно представить цифры для «Компании – производителя оборудования» с целью их использования в маркетинговом плане для Великобритании.

Таблица 2.2.Показатели продаж в Великобритании (все товары)

Инфляция за последние три года составляла 3 % в год. Поэтому данную информацию необходимо скорректировать с учетом инфляции (табл. 2.3).

Таблица 2.3.Показатели продаж в Великобритании (с учетом инфляции)

Другой способ оценить рост объема – анализ штучных продаж, а не объема продаж (табл. 2.4).

Таблица 2.4.Штучные продажи фильтров

Огромное значение имеет рентабельность продаж, поэтому необходимо также указывать наценки, возникающие при продаже различных продуктов (табл. 2.5).

Таблица 2.5.Данные о продажах в Великобритании, включая информацию о марже

Подробная информация также должна быть указана для основных географических областей (табл. 2.6).

Таблица 2.6.Показатели продаж кранов в Великобритании

Эта информация также может быть показана графически, как на рисунках 2.1 и 2.2.

Рисунок 2.1.Показатели продаж кранов в Великобритании

Рисунок 2.2.Продажи в Великобритании по продуктам

Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.

Анализ текущей ситуации

Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах – это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:

изучен экономический и деловой климат;

учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

рассмотрены сильные и слабые стороны компании – ее организация, эффективность и ключевые продукты;

проведено сравнение компании с конкурентами;

выявлены возможности и угрозы.

Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.

Предположения.

Продажи.

Стратегические или ключевые рынки.

Ключевые продукты.

Основные направления продаж.

SWOT-анализ

Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.

НА ЗАМЕТКУ

SWOT означает следующее:

Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.

Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.