Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

Это изучение рынков компании, клиентов, конкурентов, общей экономической и политической среды, которое является итеративным процессом и предполагает маркетинговые исследования, сбор исторических данных о вашей компании и производимых ею продуктах. Только начав анализировать собственные внутренние данные, вы поймете, на какие внешние секторы рынка нужно обращать внимание, а получив данные извне, сможете сфокусироваться на областях применения, несущественных для вашей компании, но значительных в контексте рынка и, следовательно, требующих дальнейшего изучения.

Аудит маркетинговой деятельности

Это исследование маркетингового комплекса компании: продукт, цена, продвижение и место.

Аудит маркетинговой системы

Это рассмотрение имеющейся в настоящее время структуры маркетинговой организации вместе с ее системами.

Маркетинговая среда – изучение конъюнктуры рынка

При рассмотрении исторических данных о продажах, осуществляемых в вашей компании, необходимо собирать информацию, которую можно будет использовать в перспективе; среди прочего это подразумевает изучение конъюнктуры рынка, а именно сбор информации о ваших рынках и последующий анализ в контексте маркетинга продуктов.

Изучение конъюнктуры рынка используется:

для получения описания рынка;

для отслеживания изменений на рынке;

для принятия решения о действиях, требующихся от компании, и оценки результатов этих действий.

Данные маркетинговых исследований делятся на первичные и вторичные. Первичные данные получают из первоисточников, то есть непосредственно на рынке. Также их можно раздобыть самостоятельно, проведя сбор информации, что называется, «в поле», – либо поручив консультанту или компании, занимающейся исследованиями рынка, выполнить такой сбор для вас. Вторичные данные по исследованию рынка, напротив, получают не «в поле», а из вторичных, уже имеющихся источников, и это называется вторичным исследованием.

Обычно перед поиском иных источников проводят вторичные исследования в интернете. Огромное количество информации доступно онлайн, и большая ее часть может быть получена бесплатно – например, в поисковой системе Google (www.google.com).

Если вам нужна информация о производстве молока, просто введите в поисковую строку «производство молока» или «производство молочных продуктов», и, помимо сайтов со статистическими данными, вы найдете сайты о соответствующем производстве. Чтобы уточнить предмет поиска, попробуйте набрать «статистика производства молока», а если вас интересует производство молока только в Европе или только в Великобритании, просто введите «производство молока + Европа» или «производство молока + Великобритания».

Кроме того, многое об основных конкурентах вы сумеете узнать, проверив их веб-сайты. В разделе «О нас» часто рассказывается история компании, а в разделе «Продукты» можно скачать PDF-файлы рекламных проспектов, технических описаний и другие данные.

Исчерпав возможности интернет-поиска, используйте другие источники для получения более конкретных данных. Вам могут пригодиться следующие.

Государственная статистика (из Управления национальной статистики, www.ons.gov.uk). Примечание: большинство правительственных департаментов, многих других учреждений и государственных органов в настоящее время объединены в GOV.UK, www.gov.uk/government/organisations (на момент написания книги Управление национальной статистики имело собственный веб-сайт, но это может измениться)[2].

Отчеты по экспортным рынкам по странам (от Департамента международной торговли, www.gov.uk/dit). Прямая ссылка на такие отчеты: www.gov.uk/government/collections/exporting-country-guides.

Информация о компании (из Регистрационной палаты, www.gov.uk/government/organisations/companies-house, или таких компаний, как Kompass, gb.kompass.com).

Справочники о компании.

Торговые ассоциации (подробности о торговых ассоциациях для вашей отрасли можно найти на Форуме торговых ассоциаций, www.taforum.org).

Подготовленные отчеты (от таких компаний, как Keynote, ; Euromonitor, www.Keynote.co.ukwww.euromonitor.com; Mintel, www.mintel.com; Frost & Sullivan, ww2.frost.com).

Отраслевые сайты (например, www.essentialchemicalindustry.org для химической промышленности; www.leatherheadfood.com для пищевой промышленности; www.poyry.com для целлюлозно-бумажной промышленности).

Информация об исследовании рынка для вашего маркетингового плана будет состоять из информации о рынке и информации о продукте.

Информация о рынке

Информация о рынке – это следующее.

Информация о продукте

Информация о продукте – это в том числе данные о вашей компании, ваших конкурентах и клиентах.