Маршрут построен!

ЗАДАЧИ ЭТАПА

● Сформировать наилучшее взаимодействие клиента с продуктом или услугой после их покупки.

● Обеспечить связь преимуществ, которые мы доносили на этапе активной оценки, с реальными характеристиками продукта или услуги.

● Не только наблюдать, но и управлять опытом при помощи сбора обратной связи и поддержки клиентов в процессе использования.

Хороший пользовательский опыт – это когда при взаимодействии с продуктом я могу утвердительно сказать: «Да, я понимаю, что происходит» и «Да, я понимаю, что сделать, чтобы нечто произошло».

Якоб Нильсен

ПОЧЕМУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ ТАК ВАЖЕН?

Независимо от того, управляет компания тем, что происходит с клиентом после покупки или нет, клиент получает так называемый пользовательский опыт. Он либо использует наш продукт, либо испытывает какой-то набор эмоций, если это услуга. Как уже отмечалось в первой главе, если пользовательский опыт оказался отрицательным, то в дальнейшем клиент отказывается от нашей компании. Если же положительным, то продолжает с нами свое потребительское путешествие.

Переход на этап Лояльности = Идеальный пользовательский опыт = Обучение + Модель пользовательского опыта + Соответствие этапа Опыта этапу Оценки.

Привлечь нового клиента стоит в среднем в семь раз дороже, чем удержать существующего. Соответственно, разница между отрицательным и положительным пользовательским опытом в экономическом смысле очень велика. Особенно это ощущают на себе те рынки, где спрос сокращается, а его львиная доля приходится на уже существующих клиентов. Именно поэтому работа с пользовательским опытом уже давно не блажь, а вынужденная необходимость. Все чаще мы сталкиваемся с ситуациями, когда российские компании нанимают специальных консультантов для работы с пользовательским опытом или формируют у себя специальные службы внутри отдела маркетинга. И те и другие изучают взаимодействие клиентов с компанией и делают это взаимодействие все более эффективным.

Другими словами, компания анализирует взаимодействие клиентов с товаром или услугой и проводит исследование (через фокус-группы, опросы и автоматически собираемую обратную связь) о том, что пользователю удобно или неудобно, чего бы ему хотелось изменить и ряд других.

Например, мы помогали телекоммуникационной компании «Таттелеком» разработать модель пользовательского опыта для ее дочерней структуры – мобильного оператора «Летай». В ходе совместной работы мы с коллегами выявили необходимость создания отдела пользовательского опыта, а также внедрения функций управления опытом в другие подразделения компании. Были разработаны регламенты, должностные инструкции, система показателей эффективности отдела.

КТО УПРАВЛЯЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ?

Управление пользовательским опытом – очень многогранная задача. В идеале ее решением должен заниматься не только отдел маркетинга, но и другие отделы, если того требует специфика бизнеса. Например:

1. ОТДЕЛ ПРОДАКТ-МАРКЕТИНГА

В случае с IT-технологиями блок управления пользовательским опытом часто закрывают собой продакт-менеджеры. Они описывают всю логику взаимодействия клиента с нашим продуктом и полностью разбирают цепочку действий и эмоций, которые проживает клиент, например, после покупки смартфона.

Клиент приносит смартфон домой, держит в руках упаковку (какая она на ощупь? какой она формы? какого цвета? и т. д.). Затем клиент распаковывает коробку (насколько легко это сделать? что он увидит, открыв коробку?). Клиент вынимает смартфон, включает его, рассматривает интерфейс, скачивает приложения, звонит, пишет сообщения, выходит в интернет, делает заметки, снимает на камеру и пр.

2. ДИЗАЙНЕРСКИЙ ОТДЕЛ ИЛИ ОТДЕЛ UX-ДИЗАЙНА

Роль дизайнеров в управлении пользовательским опытом возрастает с каждым годом. Один из самых ярких примеров – Джонатан Айв, дизайнер корпорации Apple. Он разработал для компании совершенно новый интерфейс, чем определил ее долгосрочный успех.

3. ГРУППА КЛИЕНТСКОЙ ПОДДЕРЖКИ И ОТДЕЛ ПО РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ