Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

С дальнейшим падением доходов газеты и журналы столкнулись вследствие появления еще двух типов платформ. Первый тип – это платформы для бесплатного, совершенного и мгновенного распространения контента. В качестве альтернативы традиционным печатным изданиям возникло огромное количество информационных платформ, объединяющих самые разные темы, сферы и отрасли и самых разных авторов – от профессиональных журналистов до фрилансеров и энтузиастов, работающих за идею. Второй тип – платформы для предоставления целевых объявлений в рамках контента всех этих видов. Такие сервисы, как DoubleClick, AppNexus и Google AdSense, разработали быстрые автоматические процедуры для подбора рекламодателей и контент-провайдеров. Эта технология повышает эффективность сделок для обеих сторон, причем одновременно обеспечивает более открытое ее измерение по сравнению с нецифровыми СМИ. Такие платформы быстро стали основным источником показа сетевой рекламы, на их долю в 2016 году пришлось 22 миллиардов долларов из бюджета участников рынка[373]. Их размах грандиозен: только AppNexus имеет более 8000 серверов, которые в пиковые моменты могут обрабатывать 45 миллиардов покупок рекламы в день на всех континентах, включая Антарктиду[374].

Скорость и жестокость, с которой новые платформы принялись разрушать печать, были ужасающими. Традиционные лидеры в этом секторе поначалу сумбурно реагировали на опасность. В 2007 году группы, представляющие бельгийские[375], немецкие[376] и испанские[377] газетные издательства, выиграли судебные процессы против сервиса Google News, который собирал новости и показывал заголовки, фотографии и краткие выдержки из газетных текстов. Во всех случаях решение заставляло владельцев агрегатора свернуть бизнес в конкретной стране, если они не станут делиться доходами с издателями. Во всех случаях компания Google указывала, что делиться нечем, поскольку продукт Google News не содержит рекламы и не приносит доходов. Тем не менее Google закрыла этот сервис в Бельгии, Германии и Испании. В результате трафик, поступающий на сайты газет, значительно снизился, и издательские группы были вынуждены обратиться за пересмотром судебного решения, чтобы восстановить объем трафика.

Раз за разом мы видим одну и ту же закономерность: платформы с их бесплатностью, совершенством и мгновенностью – суровые конкуренты. В 2009 году Ян Кум и Брайан Эктон выпустили мобильное приложение WhatsApp, которое позволяет пользователям посылать друг другу тексты через сеть на их телефонах, а не с помощью SMS. Это различие существенно, поскольку многие пользователи, особенно живущие не в самых богатых странах мира, платят сотовым операторам за каждое отправленное или полученное SMS-сообщение. Сети передачи данных, как правило, используют фиксированные тарифы, поэтому, если телефон подсоединен к сети Wi-Fi, передача данных становится бесплатной. Клиенты, для которых была важна цена, начали массово переходить на WhatsApp, и к 2016 году приложением активно пользовалось свыше миллиарда человек[378], отправлявших друг другу свыше 40 миллиардов сообщений в день[379]. Операторы мобильной связи не были от этого в восторге, ведь обмен SMS приносил им большие прибыли. Однако они мало что могли сделать для борьбы с популярностью бесплатных, совершенных и мгновенных услуг WhatsApp.

НЕПРЕОДОЛИМЫЙ СЕТЕВОЙ ЭФФЕКТ

Со временем даже те владельцы мобильных телефонов, что по-прежнему пользуются SMS, переключаются на WhatsApp. Почему? По той простой причине, что раз большинство людей, с которыми они хотят обмениваться сообщениями, уже используют это приложение, то им тоже придется его принять. Это яркий пример того, что экономисты называют сетевым эффектом. Некоторые продукты, например WhatsApp, становятся тем более ценными для каждого человека, чем больше людей их использует. Экономика сетевого эффекта чрезвычайно важна для понимания успеха бизнеса в цифровом мире; теория была разработана в 1980-х годах[380], когда – и это не случайное совпадение – современные компьютерные сети и цифровое программное обеспечение приобретали особую экономическую важность.

Сетевой эффект также именуется экономией на масштабе спроса[381], и, как показывает пример WhatsApp, может быть весьма убедительным – таким убедительным, что в 2014 году Facebook заплатила за эту компанию 22 миллиарда долларов. На тот момент система сообщений имела 600 миллионов пользователей каждый месяц[382] при всего лишь 70 сотрудниках[383], но ежедневно обрабатывала на 50 процентов сообщений больше, чем вся мировая сеть SMS[384]. Чтобы понять важность сетевого эффекта, вообразите приложение с названием WhatsWrong[385], которое совершенно эквивалентно по функциональным возможностям и дизайну приложению WhatsApp, однако имеет ноль пользователей. Как вы думаете, какую сумму заплатила бы Facebook или кто-то еще за WhatsWrong?