Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Одной из первых таких платформ был Napster, запущенный в 1999 году[401]; среди других – Kazaa, LimeWire[402] и Grokster. Они быстро стали популярными у множества людей, за исключением обладателей прав на музыку, которые возмущенно отреагировали на это, развернули массированную пиар-кампанию и привлекли армию юристов. Американская ассоциация звукозаписывающих компаний возбудила дело против Napster в 1999 году, а группа Metallica сделала это в 2000 году. Судьба Napster как бесплатной пиринговой файлообменной платформы была решена в 2001 году, когда федеральный судья в Сан-Франциско вынес решение о ее закрытии.

Судебные процессы, вероятно, оказали некоторое влияние на сокращение пиратской деятельности, но не остановили падение доходов звукозаписывающих компаний. Не справился с такой задачей и популярный онлайн-магазин iTunes компании Apple. Фактически эта платформа внесла свой вклад в снижение доходов, поскольку дала возможность пользователям покупать музыку отдельными частями.

До появления iTunes доминирующей формой продажи музыки были альбомы, состоящие из нескольких песен. В 2002-м, за год до запуска iTunes, отношение проданных CD-альбомов к CD-синглам составляло 179:1[403]. Однако потребители часто желали послушать только одну-две песни из альбома – хиты, что они слышали по радио или где-либо еще. Поэтому, как правило, имелось расхождение между музыкантами, которые хотели, чтобы слушатель познакомился с целым альбомом, и лейблами, которые хотели получить более высокий доход с целого альбома, с одной стороны, и большинством потребителей, желавших слушать одну или две песни, с другой стороны. Магазин iTunes в этом противостоянии сыграл на руку потребителям, дав им возможность покупать и мгновенно получать совершенные копии отдельных песен. Да, за них приходилось платить, но они были намного дешевле целых альбомов.

Это общая черта цифровых платформ: они способны разъединять ресурсы, ранее намертво слитые и потому малопригодные для потребления по отдельности. Платформы вроде iTunes превратили выборочное потребление из трудности в обычный порядок вещей. Это сделало их очень популярными у потребителей, что, в свою очередь, не дает покоя таким участникам рынка, как владельцы прав на музыку. Так, доставка клиентам 10 музыкальных компакт-дисков с одной песней на каждом стоит примерно в 10 раз больше, чем доставка одного компакт-диска. Умножьте это на миллионы потребителей, и вы поймете экономический смысл объединения песен на одном диске. Это экономика атомов. В случае с сетью стоимость доставки практически нулевая, поэтому не возникает никаких проблем с продажей песен поштучно. Это экономика сетей.

Разделение еще не конец истории. Джим Барксдейл, бывший CEO компании Netscape, занимавшейся браузерами, заметил: «Мне известны только два пути зарабатывать деньги: соединение и разделение»[404]. Оказалось, что обе половины этой фразы применимы к музыке. Владельцы прав, которые разделяли ее на части, столкнулись с проблемами, когда их обошла стороной третья волна музыкальных платформ – потоковых сервисов, например Spotify или Pandora. Такие сервисы воспользовались преимуществами технических достижений вроде мощных смартфонов с Wi-Fi и хорошими тарифными планами, чтобы сделать меломанам соблазнительное предложение: огромные музыкальные библиотеки, которые можно слушать как отдельными песнями, так и бесконечным количеством комбинаций и плей-листов[405], причем доступные в любое время, бесплатно, мгновенно, с отличным качеством, вне зависимости от используемого устройства. В сущности, платформы снова соединили отдельные музыкальные фрагменты – на этот раз в подписку: потребители платили за большой (в некоторых случаях практически неограниченный) поток музыки по фиксированному ежемесячному тарифу. Вместо приобретения отдельных песен они покупали право слушать огромный пакет музыки.