Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Говяжий фарш и булочки для гамбургеров – классический пример дополняющих товаров. Если супермаркет в летний уик-энд объявляет скидку на говяжий фарш, ему лучше иметь большой запас булочек, поскольку спрос на них пойдет вверх. В целом дополняющими считаются пары товаров со следующими свойствами: когда цена товара A уменьшается, кривая спроса для товара Б смещается вправо, то есть спрос увеличивается[422]. Как показывает Рис. 6, товар Б при этом будет пользоваться большим спросом, хотя его цена совершенно не менялась.

А

Когда цена на фарш для котлет снижается…

Б

…кривая спроса на булочки для гамбургеров смещается вправо

Рис. 6

Дополняющие товары можно встретить повсюду, например: бутылки и бутылочные пробки, семена и удобрения, цемент и арматура, автомобили и покрышки и так далее. Бизнесменам с некоторых пор известно, как использовать это для максимизации спроса и прибыли. Так, изготовители лезвий для бритвенных станков обычно стимулируют спрос на них, раздавая бесплатно или делая скидку на дополняющий товар, сами станки. Стив Джобс в итоге проникся мыслью, что приложения – это дополняющие товары для iPhone, до такой степени, что экран в конечном счете превратился в сетку для размещения иконок приложений. Но, запретив поначалу использовать внешние приложения для телефона, Джобс отрезал Apple от двух полезных вещей: от того факта, что потребители имеют различные представления о дополняющих товарах, и от желания многих людей и компаний пользоваться приложениями бесплатно.

Предпочтения потребителей варьируют очень широко; вегетарианцы не станут покупать больше булочек для гамбургеров независимо от того, насколько дешев говяжий фарш. Для них дополняющим товаром может быть пакет ингредиентов для вкусного веджибургера. Аналогично для разных потенциальных пользователей iPhone «ключевое приложение» может быть разным. Одних интересуют игры, других – бизнес-инструменты, одни хотят скачивать музыку, а другие – ее создавать, кто-то не может без социальных сетей, а кто-то желает пользоваться своим телефоном как небольшим научным инструментом и так далее. Наилучший способ выявить эти предпочтения (не говоря уже о том, чтобы удовлетворить их) – превратить магазин приложений App Store в нечто близкое к открытому рынку, а не к магазину с единственным владельцем. Ни одна компания, даже такая передовая, как Apple, не способна создать одновременно Shazam – приложение, которое слушает музыку в помещении и сообщает название звучащей песни, – и игру Angry Birds, в которой вы помогаете птицам, охваченным праведным гневом, забрать свои яйца у вороватых свиней.

Angry Birds вышла в конце 2009 года и стала одной из самых скачиваемых игр всех времен. Она была также бесплатной[423], а это весьма привлекательное свойство для одного из двух дополняющих товаров. Давайте вернемся к графикам и изобразим две кривые спроса: одну для приложения Angry Birds, вторую для iPhone. Ради простоты мы нарисуем их в одном масштабе (это не точно, но не исказит идею, которую мы хотим донести).

Если мы установим для Angry Birds цену в 10 долларов, кривая спроса даст нам некое число, отражающее спрос, – другими словами, покажет, сколько раз приложение будет скачано (рис. 7). Нисходящая кривая также говорит нам, что если мы установим цену на игру в 5 долларов, то спрос, очевидно, увеличится. А если цена будет равна нулю, то есть приложение станет бесплатным, то кривая покажет нам еще больший спрос. Однако, кроме этого, она сообщает нам нечто более интересное: что создается значительный излишек потребителя. Как показывает рис. 7, вся площадь треугольника под кривой спроса становится излишком потребителя, поскольку каждый, кто был готов заплатить за игру хоть сколько-нибудь, совершает выгодную, с его точки зрения, сделку.

А

Когда цена Angry Birds снижается до нуля, спрос увеличивается…

Б

…кривая спроса на iPhone смещается вправо

Рис. 7

БОЛЬШОЙ ТОЛЧОК: КОГДА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ БЕСПЛАТНЫ, СОВЕРШЕННЫ И МГНОВЕННО ДОСТУПНЫ

Вспомните, что мы говорили: приложение и телефон – дополняющие товары. Это означает, что падение цены Angry Birds – от любых предварительных ожиданий потенциальных потребителей до нуля – влияет на кривую спроса на iPhone, сдвигая ее вправо, то есть увеличивая число людей, желающих приобрести смартфон. Вот почему существование таких бесплатных приложений, как Shazam и Angry Birds, оказывает двойной эффект: создает излишек потребителя (что очень хорошо, потому что вы всегда заинтересованы, чтобы у потребителей было ощущение выгодной сделки) и толкает кривую спроса на iPhone вправо, а это как раз то, чего желает Apple, – то есть увеличения числа людей, желающих заплатить установленную цену и получить iPhone.