Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Это только некоторые из причин, побуждающих людей и компании разрабатывать бесплатные приложения. Только после того, как Джобс убедился в преимуществах сторонних приложений, Apple смогла получить к ним доступ и воспользоваться выгодами излишка потребителя и смещения кривой спроса. В июле 2008 года Apple объявила, что в онлайн-магазине компании доступно примерно 800 приложений, созданных сторонними разработчиками. За три дня их скачали более 10 миллионов раз – это достижение Джобс назвал «безоговорочной победой»[426].

Важность открытости

Давайте освежим в памяти определение платформы: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распространение с предельными издержками, близкими к нулю. Определенно, iPhone отвечает этим требованиям. Однако изначально он был закрытой платформой в том, что касалось приложений, поскольку их могла добавлять только сама Apple. После того как компания открыла свою платформу, последовали колоссальные изменения.

Как показывает пример с Apple, открытость популярных платформ приносит выгоды. Прежде всего, она дает владельцу платформы больший объем и разнообразие возможностей участия для пользователей, а также побуждающих стимулов и идей, чем тот, что он был бы способен обеспечить в одиночку. Отсюда можно вывести два важных экономических следствия: все эти выгоды увеличивают излишек потребителя и толкают вправо кривую спроса на дополняющие продукты, а значит, их будет продано больше при любой фиксированной цене.

Когда владельцы платформы делают свое творение открытым, появляются еще две выгоды. Во-первых, возможность получать сведения о том, какого рода приложения – или другие аспекты платформы – популярны, как популярность изменяется во времени, каковы предпочтения и поведение участников платформы и тому подобное. Эта информация очень важна для поиска неисправностей, предоставления персонифицированных рекомендаций пользователям платформы, принятия решений о том, какие инициативы стоит реализовывать, и многих других целей (некоторые из них мы изучим в следующей главе). Во-вторых, открытые платформы создают новые возможности для получения доходов. Многие приложения для iOS платные, и Apple удерживает 30 процентов от их стоимости. В 2015 году этот источник принес компании 6 миллиардов долларов[427].

Если ваша цель – максимизировать доходы, смотрите, как бы ваша платформа не оказалась слишком открытой. Помимо доходов нужно учесть и другие вещи. Всемирная паутина – крупнейшая цифровая платформа в мире, и ее инфраструктура и архитектура отражают ее первоначальную цель – дать кому угодно возможность присоединиться к сети и начать ею пользоваться. Такая открытость обеспечила огромную пользу для всего мира, но одновременно привела к появлению вредоносных программ, преступлениям и войнам в киберпространстве, DDoS-атакам, фишингу, хищению и незаконному распространению персональных данных, «даркнету» с его детской порнографией, «фейковым новостям» и прочим неприятным явлениям.

КУРИРОВАНИЕ

Решение проблемы такого поведения и вредоносного и некачественного контента – строить платформы лучше, то есть использовать курирование, системы оценки репутации и другие инструменты для препятствования плохому и поощрения хорошего (в том их понимании, которое определяет владелец платформы). Стив Джобс осознал, насколько важно курирование, когда в итоге согласился открыть платформу iOS для приложений внешних разработчиков. Уолтер Айзексон писал: «Джобс вскоре выяснил, что существует способ получить наилучший результат. Нужно было разрешить посторонним лицам писать приложения, которые должны были соответствовать строгим стандартам, тестироваться и утверждаться компанией Apple и продаваться только через магазин iTunes Store. Так можно приставить к делу тысячи разработчиков программного обеспечения, при этом защитить целостность iPhone и сохранить для клиента простоту взаимодействия с устройством»[428].

Процедура утверждения приложений не раз подвергалась критике из-за излишней медлительности, непрозрачности и осторожности. Каковы бы ни были плюсы этой дискуссии, она высветила важный факт: владельцы платформ обладают широкими полномочиями в решениях о том, как конфигурировать и курировать свои творения. Платформы – это собственность владельцев, а право собственности – сильная вещь.

Таким образом, популярные платформы – те, что лучше всего используют экономику сетевого эффекта, излишек потребителя и дополняющие товары, – становятся очень влиятельными вследствие принимаемых владельцами решений о курировании контента, членства, трафика и так далее. На момент написания этой книги, в конце 2016 года, многие средства массовой информации пытались выяснить, как реагировать на предложение Facebook публиковать статьи непосредственно в социальной сети, а не на собственных сайтах СМИ, и делить все соответствующие доходы от рекламы[429]. Урок ясен: крупные платформы в рамках сферы своего влияния могут принуждать компании к сложному выбору.