Массовая культура. Теории и практики

Особое внимание проблеме прочтения текста читателем (или зрителем) уделяется в структурализме и семиотике. Понятие «текст» понимается в этих исследованиях очень широко. Тексты сконструированы из смыслов, созданных как самим текстом, так и читателем. Значение лежит на пересечении текста и читателя. Многообразные значения порождаются из некоторых текстов как результат некоторых текстуальных факторов (например, разрывы в тексте) и некоторых читательских факторов (дополнительное знание или информация). Медиум текста влияет на природу взаимодействия между индивидом и текстом. Когда написанным текстам сопутствуют иллюстрации (или же, как в наше время, «картинка» становится главным текстом, который сопровождается вторичным вербальным текстом) или они читаются вслух или представляются визуально, в кино, читателю/зрителю даются разные ключи для конструирования рассказа.

Внимание к различным типам означивания различными группами читателей или зрителей, неожиданность различных прочтений дает возможность расширить семантическое поле текста. Внимание к «другому» способу прочтения было впервые уделено в феминизме, который обратил внимание на неоднозначность прочтения литературных текстов мужчинами и женщинами. В своем известнейшем исследовании «Сексуальная политика» К. Миллет стремится к тому, чтобы отодвинуть читателя с той позиции, которую он долго занимал, и заставить его взглянуть на жизнь и литературу под новым углом. Такая децентрация позиции зрителя дает дополнительные измерения текстам и уводит исследователя от фиксированности репрезентации.

Мы всегда исходим из того, что существует некоторое прямолинейное отношение между языком и миром. Это отношение слова и его референта, предмета, с которым мы его соотносим, является «ясным», «прозрачным». Тем не менее, мир не так уж прост. Развитие медиа, которое шло особенно быстро в ХIХ в., привело к пересмотру картины коммуникации. Важны вклад в это внесли работы семиологов. Семиотика работает с тем, что она могут получить на открытом рынке – книгами, фильмами, телепрограммами, газетами, показывая внутреннюю машинерию работы их содержания. В семиотическом анализе текстов масс медиа за основную единицу исследования принимается знак, т. е. наименьшая значимая единица в анализируемом сообщении. У. Эко в своей книге «Семиотика» (1976) определяет знак как все, что на основе ранее установленной социальной условности может рассматриваться как стоящее на месте чего-то другого Изучая тексты медиа, мы должны принимать во внимание специфику означивания, то, что означающие, представленные на экране, связаны с означаемыми условным способом (символические знаки), хотя внешне могут напоминать иконические, как, например в новостях, которые мы часто воспринимаем как чистую визуальную репрезентацию реальных событий. Но новости уже структурированы производителем, репрезентированные факты воспринимаются через медиацию дикторского текста, их фрагменты отобраны, камера оператора используется с определенной позиции, комментатор делает акцент на тот или иной аспект, в поток новостей вклиниваются рекламные паузы, а зритель волен интерпретировать новостную программу по-своему, выделяя релевантные для него моменты и пренебрегая другими. Поэтому знаковая природа телевидения и медиа вообще, несмотря на их видимую «иконичность», носит не «отражающий» характер, а символический и должна рассматриваться наряду с другими символическими системами.

Анализы различных типов сообщений масс медиа представляют собой большую ценность для понимания соотношения между областью медиа и культурой в целом, для выявления сложной семантической структуры текстов масс медиа, для выяснения соотношения между социокультурной реальностью и ее репрезентацией в медиа.

В исследованиях медиа существует распространенное мнение о том, что СМИ являются проводниками заданных властными структурами идей, с целью индоктринации и манипуляции. В рамках концепции «доминантной идеологии» СМИ рассматриваются только «средства», проводник, медиатор. Это вполне справедливо по отношению к «закрытым», тоталитарным обществам. В последнее время медиа рассматриваются как свободная зона производства значений, в которой осуществляются сложные взаимодействия различных уровней социально-экономической иерархии, которые и определяют тип интерпретации. Известный британский исследователь современной культуры С. Холл выделяет три основных способа интерпретации:

1. Доминантная, при которой зритель принимает превалирующую идеологическую структуру.

2. Оппозиционная, отвергающая основные аспекты этой структуры.

3. Негоциированная, создающая своего рода личностный синтез.

Взгляд на аудиторию как на активного субъекта процесса производства значений лежит в основе теории полисемичности телевизионных текстов Дж. Фиске, который утверждает, что эта полисемичность непосредственно связана с разнообразными конфигурациями зрителей. Само телевидение в таком случае становится областью сопротивления властным стратегиям доминирующих групп.