Массовая литература XX века: учебное пособие

Одним из первых примеров книжного продактплейсмента в России можно считать роман Д. Донцовой «Филе из золотого петушка» (2004), в котором есть сюжет о замороженных куриных полуфабрикатах «Золотой петушок», включенный в рекламную кампанию производителя. В романах Донцовой можно обнаружить и скрытую рекламу места работы собственного мужа, декана факультета психологии МГУ. Ср.: «Диплом факультета психологии МГУ вызывает уважение в Европе, Америке, Азии и на Ближнем Востоке. Кстати, вы собрались на прием к психотерапевту или хотите узнать, каким образом можно справиться с неуправляемым подростком, сначала попросите у специалиста, в кабинет которого вошли, бумагу о его образовании. Увидите надпись “МГУ, психфак” – смело доверяйте такому человеку» (Д. Донцова. «Али-баба и сорок разбойниц»).

В 2005 г. целый ряд авторов издательства «Эксмо» (Т. Устинова, А. Маринина, Д. Донцова и др.) стали активно «рекламировать» макаронные изделия «Макфа». Ср.: «Маша задумчиво насыпала в кипящую воду макароны. Она любила “Макфу”, и дети любили, но за разное. Маша любила потому, что она готовится быстро и от нее не толстеешь – инструкция на пакетике была прочитана десять раз и практически выучена наизусть!.. Там говорилось, что эта самая “Макфа” сделана из “твердых сортов пшеницы” и есть ее можно сколько угодно. Дети любили ее за картинки на пакетах – мельница, поле и еще что-то такое летнее и приятное, и еще за то, что варить ее очень просто» (Т. Устинова. «Саквояж со светлым будущим»).

Чтобы избежать обвинений в рекламе, авторы зачастую меняют буквы или создают синонимичное, ассоциативно близкое, узнаваемое название. Этот прием активно использует петербургская писательница, автор комедийных детективов Наталья Александрова: «Я утешила себя тем, что “Отличная кружка” (имеется в виду сеть петербургских кафе «Идеальная чашка». – М.Ч.) хотя и модное заведение, но достаточно демократичное, и посещающие “кружку” студенты зачастую одеваются и выглядят, как настоящие оборванцы» (Н. Александрова. «Жадина-говядина, соленый огурец»).

Следует согласиться с Т. Чередниченко, полагающей, что рекламное слово «обретает библейский статус творящего слова. Между слоганом и лозунгом нет типологической пропасти. Рекламные слоганы – молитвы культуры комфорта, творимые в виду иконостаса рекламных картинок. Картинки изображают вещи, сконцентрированные вокруг человеческого тела» [Чередниченко, 1999: 266]. В то же время нельзя не отметить, что через рекламные образцы, адаптированные к сюжетам массовой литературы, происходит масштабный процесс приобщения к умениям строить жизнь, вести цивилизованное личное, семейное, общественное существование.

Исследователь рекламы Н. Семаан полагает, что рекламу с массовой культурой связывают «глубинные содержания коллективного бессознательного, мифологические образы, архетипы, которые, сохраняя свое традиционное содержание, способны принимать современную форму, воплощенную в элементах моды, стиля, престижа» [Семаан, 1998: 43]. Так, романы Д. Донцовой утверждают место рекламы в повседневной жизни.

Герои Донцовой на себе испытали конфликт рекламы и реальности, когда разрекламированные товары оказались невкусными и некачественными: «Один раз, задавленный рекламой, я таки купил пакетик “Горячая кружка”. Большей гадости в жизни не пробовал. В слишком соленой воде плавало две вермишелины, колечко репчатого лука и пара кубиков моркови. Вкус достигался ароматизаторами. Но меня не привлекает вся таблица Менделеева в одной кружке, даже в горячем виде и под названием суп»