Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Но в 1983 году все изменилось. Как только мы успешно снабдили каждую маму в стране одноразовыми подгузниками, общий объем их продаж перестал расти из года в год. Он стабилизировался, то есть бизнес из «развивающегося» превратился в «развитый». Видимо, мы не заметили этого. Мы все еще следовали той же завоевательной стратегии «продать больше». Но бизнес-стратегия для развитого рынка, как правило, резко отличается. И моя аудитория это знала.

Мои выводы сразу стали передаваться из уст в уста всеми участниками и в течение нескольких минут фактически приобрели рекомендательный характер. Это был успех.

Я мог бы показать руководству простую презентацию с рекомендациями по дальнейшей работе. Но вместо этого я повел их в путешествие, предоставив им возможность самим испытать волнующий момент обнаружения истины, испытанный мною несколькими неделями раньше, во время своего анализа. Это «ах, да!» – момент, который оставляет мощный умственный и эмоциональный всплеск в человеческой памяти. Кроме того, это путешествие в страну открытий имеет еще одно преимущество. Люди, естественно, более привержены своим идеям, чем чужим. Такая техника подачи истории превращает ваши выводы в идеи слушателей. Используйте ее – и получите больше шансов склонить аудиторию на свою сторону, найти верных последователей. «Путешествие в страну открытий» – одна из самых эффективных техник, которые я применяю при предоставлении рекомендаций.

* * *

Другой метод состоит в использовании простой метафоры. Метафоры позволяют заинтересовать историей в двух словах. Подробно о метафорах и аналогиях вы узнаете в главе 24. История, изложенная ниже, продемонстрирует вам силу хорошо подобранной метафоры уже сейчас.

Корпорация Alltel начала свою деятельность в 1943 году, когда Чарльз Миллер и Хью Уилборн-младший занялись установкой телефонных столбов и прокладкой кабелей для телефонных компаний в Арканзасе. К 2007 году эта корпорация стала одним из крупнейших беспроводных телекоммуникационных провайдеров в стране. Она действовала в 34 штатах США. 20 мая того же года ее тогдашний CEO Скотт Форд объявил, что корпорация продается двум частным инвестиционным компаниям – Texas Pacific Group и Goldman Sachs Capital Partners.

На своей первой встрече с новыми владельцами Скотт заявил, что подготовил для них презентацию о том, как управлять приобретенным бизнесом. Те, видимо, ожидали увидеть десятки красочных графиков и диаграмм. Однако Скотт показал только… два слайда. На первом был изображен Ниагарский водопад с канатоходцем, умело балансирующим на кабеле, натянутом по всей ширине водопада. Скотт объяснил новым владельцам, что телекоммуникационный бизнес – это постоянный баланс между обеспечением должного уровня обслуживания абонентов и объемом прибыли. Улучшение обслуживания предполагает большее число операторов, лучшее оборудование и новейшие технологии – все стоит денег, которые владельцам приходится брать из прибыли. Основываясь на своем опыте и философии, Скотт объяснял, как сохранить этот важный баланс.

Второй слайд был более важен для его слушателей. Частные инвестиционные фонды, как правило, не заинтересованы в покупке компаний и в последующем управлении ими на протяжении десятилетий. Обычно они покупают компании с целью их последующей перепродажи. Схема работы фондов почти всегда одна и та же: быстрое наращивание бизнеса, продажа его по новой, более высокой стоимости, а затем повторение того же сценария с другой компанией. Скотт знал это. На втором слайде был изображен человек, который садится в желтое такси на оживленной улице Нью-Йорка, – знакомая картина для нью-йоркской команды из Goldman Sachs.

Во-первых, покупатель должен быть одним из самых больших провайдеров, таким как AT&T, Verizon или Sprint. Никто другой не оценит компанию достаточно высоко и не предпримет серьезных шагов для ее улучшения. И уж конечно, покупателем не может быть какая-нибудь частная акционерная компания. Во-вторых, процентные ставки должны быть достаточно низкими для покупки стоимостью в несколько миллиардов долларов, чтобы покупатель не прогорел на налогах за эту сделку. Это, в свою очередь, требует развития рынка облигаций. Наконец, корпорация, поглощающая компанию, должна сама по себе быть огромной. Министерство юстиции контролирует все слияния и поглощения, чтобы убедиться, что они не приводят к монополии и не наносят вред потребителю. Скотт подчеркнул, что грядущая продажа чем-то похожа на попытку поймать такси в Нью-Йорке. Иногда его приходится ждать довольно долго. Поэтому, когда желтое такси тормозит перед вами, лучше быстро сесть в него. Второй шанс может представиться нескоро.

Год спустя Скотту позвонил один из топ-менеджеров, который присутствовал на той презентации. Они получили предложение от Verizon о покупке компании за 28,1 миллиарда долларов, и менеджер хотел бы знать, что Скотт об этом думает. Стоит ли продавать компанию? Скотт выдержал паузу. Топ-менеджер первым нарушил неловкое молчание и сам ответил на собственный вопрос: «Это желтое такси. Не так ли, Скотт?»