Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Результат. NXT оказался гораздо лучшим решением. Доля рынка Titleist увеличилась более чем вдвое, с 20 до 43 %, в сегменте игроков среднего класса, и немного – в основном сегменте игроков.

Вывод: Titleist удовлетворила растущий спрос среднестатистических покупателей, четко позиционировав свой продукт. Стремитесь лучше понять своих покупателей и разрабатывайте продукт в соответствии с их потребностями.

Неплохая история. Но в ней имеется распространенная ошибка: изменен порядок следования завязки сюжета и действия. Рассказчик начинает историю с действия… и довольно скоро запутывает слушателей. Он вынужден остановиться, чтобы внести необходимые пояснения (завязка), а затем вернуться к повествованию, прерванному на середине.

Почему же мы часто допускаем такую ошибку? Потому что действие – это наиболее интересная, наиболее запоминающаяся часть истории. Действию всегда сопереживаешь – ведь подобное может произойти с любым человеком, в том числе со мной и с вами. Вот почему рассказчики так часто приступают сразу к действию, пренебрегая завязкой, и лишь по выражению лиц слушателей понимают, что необходимо внести коррективы. В противном случае потенциально хорошая история в изложении рискует получиться посредственной.

Вот та же самая история, но в правильной последовательности.

Версия 2. Завязка, действие, результат

Завязка. Компания Titleist запустила NXT – новый продукт, – чтобы охватить новый и растущий сегмент начинающих гольфистов. Бренд уже имел 75 %-ную долю рынка среди опытных игроков, но они, в свою очередь, составляли только 5 % игроков по стране. Эта смелая попытка – обратиться к игрокам невысокого уровня, запустить продажи по более низким ценам и версию более низкого качества флагмана Titleist ProVl – шла вразрез с традициями рынка. Проблемой оказалось то, что элитные клиенты сначала тоже нашли плюсы в этом дешевом мяче, поскольку он стоил три доллара вместо стандартных пяти.

Действие. В начале 2000-х годов Titleist выпустила в продажу мяч для гольфа NXT для средних и непрофессиональных игроков. Он меньше вращался в полете и был более плотным – появления именно такого мяча жаждали 95 % любителей гольфа. Новинка пользовалась спросом наряду с моделью-флагманом ProVl, популярной у игроков в течение многих лет.

Результат. NXT оказался гораздо лучшим решением. Доля рынка Titleist увеличилась более чем вдвое, с 20 до 43 %, в сегменте игроков среднего класса, и немного – в основном сегменте игроков.

Вывод: Titleist удовлетворила растущий спрос среднестатистических покупателей, четко позиционировав свой продукт. Стремитесь лучше понять своих покупателей и разрабатывайте продукт в соответствии с их потребностями.

Теперь давайте разберем еще одну версию. Она тоже сохраняет структуру ЗАВЯЗКА – ДЕЙСТВИЕ – РЕЗУЛЬТАТ, но добавляет в повествование больше элементов, о которых вы подробнее узнаете в других главах раздела «Как это сделать» в данной книге.

Версия 3. (Дополненная) завязка, действие, результат

Завязка. Компания Titleist запустила NXT – новый продукт, – чтобы охватить быстрорастущий сегмент начинающих гольфистов. Бренд уже имел 75 %-ную долю рынка среди опытных игроков, но они, в свою очередь, составляли только 5 % по стране. Эта смелая попытка – обратиться к игрокам невысокого уровня, запустить продажи по более низким ценам и версию более низкого качества флагмана Titleist ProVl – шла вразрез с традициями рынка. Проблемой оказалось то, что элитные клиенты сначала тоже нашли плюсы в этом дешевом мяче, поскольку он стоил три доллара вместо стандартных пяти.

Рассмотрите такой вариант: что если я расскажу вам о новом мяче для гольфа, который гарантирует полет до 320 метров?

Действие. В начале 2000-х годов Titleist выпустила в продажу мяч для гольфа NXT для средних и непрофессиональных игроков. Он меньше вращался в полете и был более плотным – появления именно такого мяча жаждали 95 % любителей гольфа. Новинка пользовалась спросом наряду с моделью-флагманом ProVl, популярной у игроков в течение многих лет.

Результат. NXT оказался лучшим решением. Доля рынка Titleist увеличилась более чем вдвое, с 20 до 43 %, в сегменте игроков среднего класса, и немного – в основном сегменте игроков.

Вывод: Titleist удовлетворила растущий спрос среднестатистических покупателей, четко позиционировав свой продукт. Стремитесь лучше понять своих покупателей и разрабатывайте продукт в соответствии с их потребностями.

Подредактировав структуру и добавив дополнительные элементы хорошего сторителлинга, мы превращаем историю из просто хорошей в отличную.

Выводы и задания

1. Хорошо рассказанная бизнес-история – не то же самое, что роман или голливудский фильм. Ей присуща одна-единственная структура. Порядок имеет значение! Повторим его: завязка, действие, результат (ЗДР).