Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Я зашел к Джеффу в поисках жилетки, в которую можно было бы поплакать. А вышел с готовностью приступить к новой работе. С тех пор я рассказывал эту историю десяткам новичков в бумажном бизнесе. Большинство из них, как оказалось, приходят с теми же мыслями, что и я когда-то. Вывод: если истории могут помочь кому-либо загореться предстоящей работой с туалетной бумагой, представьте себе, что хорошая история может сделать для реабилитации бизнеса, в котором работаете вы!

* * *

Но что делать, если бизнес, в котором вы заняты, звучит даже менее ярко, чем «туалетная бумага»? (Да, я тоже не могу представить, что же это может быть такое, но допустим.) Скажем, вы не в силах придумать историю, которая бы помогла вашим коллегам заинтересоваться производимым вашей компанией продуктом. Расскажите им о человеке, который уже усвоил свой урок.

В 2009 году Дэниел Дорр посетил конференцию по маркетингу в Блумингтоне. На таких конференциях он обычно учился чему-нибудь, чтобы потом применить это в своей работе. А если нет, он как минимум удовлетворял свой интерес к профессии, которую любил. Как назло именно на этой конференции он не получил ни того ни другого. Причина – в низком уровне организации мероприятия, размышлял он, краем уха продолжая слушать Дэвида Бере, СЕО Dollar General (речь идет о сети супермаркетов, в которых практически все товары продаются по одному доллару или ненамного дороже). Дэниел не имел дела с розницей и был уверен, что не услышит ничего полезного. К тому же он не мог себе представить что-либо менее интересное для себя, чем маркетинг товара по цене в один доллар. Тем временем мистер Бере перешел к рассказу о недавнем визите в один из своих супермаркетов.

Проверки руководителями вверенных им объектов – не такая уж необычная практика. Представители головного офиса обычно проходят по рядам, проверяют раскладку товара и состояние полок, выясняют у продавцов, что продается, а что нет. Если когда-либо в супермаркете вам случалось увидеть группу мужчин и женщин в костюмах с корпоративными значками на лацканах – значит, вам посчастливилось стать свидетелем подобной проверки. Персонал готовится к таким визитам минимум за неделю и репетирует варианты ответов высокому начальству.

Однако история Бере была немного другая. Он описал, как в супермаркете подошел к первой попавшейся покупательнице. Он представился ей и предложил понести ее корзину, если она позволит ему сопровождать ее и задавать вопросы. Она согласилась. Бере следовал за ней по всем отделам и спрашивал, что она думает по поводу состояния супермаркета, цен, качества товаров и т. д. Сделав покупки и собравшись уходить, она вдруг остановилась и сказала: «Я бы хотела показать вам еще кое-что. Заинтересованы?»

«Конечно», – ответил Бере.

«Тогда садитесь в мою машину. Здесь недалеко».

Большинство директоров, вероятно, отказались бы от такого внезапного предложения. Но Бере был заинтригован и составил женщине компанию. Они проехали несколько миль вниз по шоссе и остановились на парковке другого супермаркета его же компании с той же вывеской над входной дверью. На вывеске, как убедился Бере через несколько минут, сходство и заканчивалось. Супермаркет, из которого они только что приехали, был чистый и аккуратный. Этот – неопрятный и грязный. Первый был хорошо освещен. В этом – темно и неуютно. Первый был заполнен товарами и имел множество работающих касс. Этот зиял пустыми полками, а к двум работавшим кассам тянулись длинные очереди. Два супермаркета одной сети были «похожи», как небо и земля.

«Этот супермаркет находится всего в нескольких кварталах от моего дома, – сказала ему женщина, – но я трачу дополнительные десять минут, чтобы добраться до другого. Я мать-одиночка и не зарабатываю много денег. Я делаю покупки в ваших супермаркетах, поскольку не могу позволить себе других мест. Мне жалко дополнительных десяти минут на дорогу – это время, которое я могла бы уделить своим детям, а они и без того получают его слишком мало».

Бере ничего не оставалось, как извиниться перед ней за состояние магазина и пообещать все исправить.

Продолжения Дэниел не запомнил. Все, что врезалось ему в память, – это сострадание и интерес, которые руководитель проявил к своему потребителю. Дэниела вдруг осенило: Dollar General работает не просто в сфере продаж дешевых продуктов! Это бизнес по обслуживанию малоимущих – людей, которым нужны продукты в конкретном ценовом диапазоне и которые не могут позволить себе делать покупки где-либо еще. Дело было не в том, что продавала Dollar General. Дело было в том, кому они это продавали.

Сейчас Дэниел понимает, что страсть к работе не обязательно определяется тем, какой продукт вы производите или продаете. Порой эта страсть возникает благодаря тем, для кого вы это делаете. Поэтому, если ваши сотрудники переживают спад трудового энтузиазма, вспомните о потребителе, для которого вы трудитесь. Создайте собственную историю о своих клиентах – и возродите желаемые чувства в каждом, кто ее услышит.

* * *