Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Именно эмоция была ключевым ингредиентом предыдущей истории. Кто-то может сказать, что это всего лишь часть уравнения. Однако в любом случае очень важно выбрать правильное эмоциональное содержание, которое одновременно было бы близким к вашим слушателям и соответствовало бы вашим целям. Грустная история о милых щеночках может затронуть струны души большинства людей. Но полезна она будет только тогда, когда вы пытаетесь найти убежище для бездомных щенков. Следующий рассказ – это пример истории, идеально подходящей для аудитории, на которую она рассчитана.

Пятнадцать лет назад на пороге модельного агентства Excel в Литл-Роке появились шестнадцатилетняя девушка и ее мать. Мама хотела отправить свою дочь Элису в четырехдневный лагерь по модельному искусству и личностному развитию. Элиса была высокой и, на взгляд матери, слишком неуклюжей. Ей не хватало того, что мать называла женственностью. Мама на самом деле совсем не собиралась делать из дочери модель, она просто думала, что эти четыре дня помогут Элисе развить в себе грациозность и мягкость. Элиса согласилась.

Ей настолько понравилось обучение, что несколько недель спустя она записалась в класс. Затем Элису отобрали в группу из четырех девушек, которым предоставили возможность поехать в Нью-Йорк для посещения международного тренинга для моделей. Там она показала себя настолько хорошо, что на следующей же неделе получила больше тридцати предложений от модельных агентств, в том числе от одного из Японии. Несмотря на отличное начало, Элиса все еще не думала всерьез о карьере модели. «Но я никогда не была в Японии, – сказала она себе. – И не знаю, выпадет ли мне еще такая возможность». Она подписала контракт. И этот шаг изменил ее жизнь навсегда.

В Японии Элиса проявила интерес к международным отношениям. Вернувшись и окончив школу, она поступила в колледж на факультет международных отношений. Это открыло ей возможности для карьеры, о которой она действительно мечтала. Там же она встретилась с мужчиной своей мечты. Они влюбились друг в друга, и Элиса вышла за него замуж.

Время от времени она подрабатывала моделью, чтобы оплачивать свое обучение. На один из модных показов в Лондоне решили прийти и ее родители. Там они познакомились с одним из дизайнеров одежды и ребенком на попечении, которого этот человек воспитывал. Мать и отец Элисы просто влюбились в эту девочку и удочерили ее. Так у родителей появилась еще одна дочь, а у Элисы – младшая сестра, о которой она всегда мечтала.

Обычно встреча с абитуриенткой модельного агентства Excel и ее родителями проходит при участии владелицы агентства Мелиссы Муди. Тренинги и фотосессии моделей стоят дорого, и Мелисса не устает доказывать своим посетителям, что такие инвестиции могут принести дивиденды в будущем. Она рассказывает историю Элисы, говоря, что делает это по двум причинам. Во-первых, она хочет, чтобы абитуриентка и ее родители поняли: агентство действительно меняет жизнь людей и открывает возможности, которых при других условиях у них никогда бы не возникло. У девушек появляется уникальный шанс уехать за границу, выучить новые языки, получить опыт в другой социальной и культурной среде – недоступный в иных обстоятельствах.

Еще одна причина, по которой Мелисса рассказывает эту историю, состоит в том, что она, безусловно, найдет эмоциональный отклик у новоиспеченной абитуриентки и у ее матери. Чего больше всего на свете хочется четырнадцатилетним девочкам? Встретить принца на белом коне и никогда с ним не расставаться. О чем больше всего мечтают матери девочек-подростков? О двух вещах. Во-первых, чтобы их дочери выросли, поступили в колледж и нашли интересную работу, чтобы стали самодостаточными личностями (брак с заботливым мужем тоже, конечно, не помешает). А во-вторых, мать попросту переживает о своей еще недавней девочке, которая сейчас превращается в женщину.

* * *

В бизнесе Мелиссы большинство абитуриенток уже ориентированы на то, чтобы стать известными моделями или актрисами. Ее история помогает вновь пришедшим наладить более сильный эмоциональный контакт с ее школой. Но что если вашим слушателям не интересен ваш продукт или идея? Ответ прост: выясните, что их больше всего беспокоит, и свяжите с этим проекты. В своей книге Made to Stick («Создан стойким») Чип и Дэн Хизы описывают классический пример того, как это сделать.

В 1980-х годах ни одна из «антимусорных» кампаний в Техасе не приносила очевидных результатов. Не сработала даже весьма успешная реклама на национальном телевидении, которая показывала индейца, пускающего скупую слезу при виде замусоренного шоссе. Почему? Исследование, проведенное институтом им. Дэна Сирека по заказу агентства «Прикладные исследования», выявило: жители Техаса, которых проблема загрязнения заботит больше всего, – это мужчины в возрасте 18–35 лет, водители пикапов, которые слушают музыку кантри, не любят, когда ими командуют, и которым, само собой, нет никакого дела до плачущего индейца. Вот такая целевая группа. Ее типичного представителя исследователи назвали Бубба.