Мастер продаж. Самоучитель

Задание 24. Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит криэйторов, специалистов, экспертов по маркетингу. Учебная программа соответствует мировым стандартам, традиционные курсы читают профессора лучших вузов. Свободное знание двух иностранных языков. По окончании работа в престижных рекламных агентствах. Вы готовите презентацию Академии. Укажите основные сценарные различия в случае, если Вашей аудиторией будут: а) абитуриенты, б) их родители, в) потенциальные спонсоры, г) работодатели.

Специалисты в области общения обратили внимание, что с начала 1980-х годов американское население стало оказывать чрезвычайно сильное сопротивление рекламе. Потребители от пассивного отношения перешли, по определению одного автора, к упрямству. На этом фоне исследователи предсказывали гибель американской телевизионной рекламы. Как ни парадоксально, ее спасло от гибели массовое распространение видеомагнитофонов. Смещение просмотра во времени позволило зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже в удобное время. Вместе с тем зритель получил возможность, перематывая ленту, пропускать, а то и стирать рекламу. Ответом стали творческие поиски, в результате которых стали создаваться рекламные ролики, которые зрители просто не захотели пропускать. На пороге XXI века реклама все чаще стала напоминать телепостановку, умело использующую технику монтажа и приемы кинофотодокументалистики. Из этой истории мы с Вами можем извлечь по крайней мере два урока. Во-первых, кризис – это не всегда плохо. Как в греческой трагедии, катарсис означает не только гибель определенных ценностей, но и очищение героя и зрителя, так и кризис в сфере продаж – это возможность изменений. Недаром в Китае слова «кризис» «возможность» изображаются на письме одним и тем же иероглифом. Рассматривая кризис как возможность изменений, мы легче приспосабливаемся к кризисным ситуациям.

Задание 25. Если Ваши товары аналогичны товарам конкурентов, часто ответ на вопрос: купят или не купят, будет зависеть от качества презентации товара. Специалисты замечают, однако, что особенно справедливо это высказывание, когда экономика находится в состоянии упадка. Каким образом Вы могли бы объяснить последнее обстоятельство?

Второй урок из ситуации с американской телевизионной рекламой связан с необходимостью подкрепления риторического подхода сценарно-режиссерским в процессе любой ситуации. Всякая презентация подчинена законам усложненного современного сценария, эти законы универсальны: они не зависят от целей презентации или ее контекста. Сценарий, наряду с некоторыми необязательными компонентами, должен включать технологию создания событий и специфическую логику драматизации кризисов с их последующей дедраматизацией. Технология создания событий – это придумывание идеи, которая, во-первых, подходит продукту, который презентируется, а во-вторых, оказывает воздействие на присутствующих.

Идеи, как и боги и мифы, обладают собственной реальностью. Идеи не только идеологический инструмент, способный вводить в заблуждение. Они принимают субстанцию жизни. Наша идеологическая продукция, воображаемого или мифического характера, живет по мере того, как мы питаем ее нашими культами, верованиями, духом.

PR подобен любовному треугольнику, в котором сталкиваются интересы и страсти той или иной организации с ценностями всего общества и ожиданиями индивида. Нечто подобное на уровне конкретного сценария мы наблюдаем в процессе презентации.

Задание 26. Представьте себя в роли специалиста-презентатора фирмы, производящей самый простой товар. Напишите краткий сценарий презентации через историю этого товара. По мизансцеровке, композиции, привлечению ярких средств сценарии отличаются друг от друга. Однако во всяком сценарии есть три необходимых компонента, которые должен учитывать всякий презентатор в любой ситуации. Эти компоненты суть: роль» рассказываемая история (нарратив)» стиль, создающий событие, дискурс.

Сценарно-режиссерский подход отличает презентатора от любого другого оратора. Всякий раз, произнося речь, оратор остается в одной роли, связанной с жанром говорения. Презентатор совмещает три роли: эксперта, проповедника, шоумена. Обратившись к типологии риторических дискурсов, Вы убедитесь, что презентатор одновременно информирует, убеждает и развлекает. Эффективный презентатор совмещает эти роли, соблюдая определенный баланс.