Мастер продаж. Самоучитель

Важность понятия роли как баланса высказываний является абсолютной в процессе презентации. Наш социальный текст все время реализуется в отношениях с другими людьми, занимающими то или иное место на сцене жизни. Все мы – потенциальные объекты созерцания другими людьми. Создаваемые нами роли никогда не бывают окончательными (в отличие от роли в спектакле), ибо они являются одновременно результатом постоянно меняющегося текста и силой, которая творит почтение этого текста. Эффективный презентатор в процессе работы над ролью постоянно преодолевает границу между сценой и самой жизнью. Важнейшими инструментами такого преодоления являются сюжет (рассказываемая история, или нарратив) и стиль, образующий коммуникативное событие, иначе его называют дискурсом.

Всякий сюжет, и сюжет презентации не является в этом плане исключением, выступает как единство конкретного и абстрактного. Некоторые формы доказательств конкретны по природе: они наглядны, объективно измеряемы. Другие типы являются концептуальными – в них больше чувства, субъективизма, присутствуют качественные характеристики, которые нельзя измерить. Скажем, статистика – конкретный вид доказательства, а «рассказы из жизни» выступают как концептуальные. Оба вида одинаково хороши и профессионалы в области презентации искусно пользуются как тем, так и другим способом. Следует помнить, что рассказываемые истории – это не мораль к басне о покупке и продаже, но способ активного формирования собственной точки зрения на объект презентации и сообщение ее всем присутствующим.

С точки зрения риторики очень важно, что рассказывание «жизненных историй» не является результатом вспоминания нашего прошлого. Агональность таких рассказов заключается не только в значении передаваемых рассказов, но в самом акте их рассказывания. Содержание таких рассказов может принадлежать прошлому, но в действительности оно всегда современно транслируемому акту – «здесь и теперь», – который всякий раз, звуча как «я слышал, что…», подразумевает «сейчас Вы услышите….»

Задание 27. Swissair, национальный авиаперевозчик Швейцарии, открывая новую линию бизнес-класса, использовала в рекламной кампании изображение беспечно обнаженного мужчины, парящего в небесах. На первых рекламных объявлениях были изображены только его ноги, затем через некоторое время появились плакаты с другими частями тела, пока, наконец, на последних объявлениях он не явился целиком. Результат был потрясающим. Рекламная кампания привела к тому, что все билеты в бизнес-класс были распроданы, несмотря на то, что их количество было увеличено на 30 %. В чем Вы видите причину этого феномена? Аргументируйте Ваше мнение.

Рассказ есть изложение фактов, а описание есть изложение вещей. Благодаря нарративу вещи в процессе презентации превращаются в факты для того, чтобы на следующем этапе предстать идеями. Подобно тому как вещи в результате рассказа превращаются в факты, а затем в идеи (концепты), сами идеи благодаря стилю, т. е. особому употреблению языка, превращаются в коммуникативные события, т. е. в некие уникальные данности, которые выступают в качестве риторических образцов.

Для Аристотеля вещи имеют сущность, но только лингвистические форма имеют значение. Значение – это то, чем становится сущность, когда ее разводят с предметом референции и отдают замуж за слово.