Мастерство ритейл-брендинга

Человек может компенсировать это снижение способности обрабатывать информацию за счет повышения уровня когнитивного напряжения, чтобы быть в состоянии принять удовлетворительное, уверенное решение о покупке. Данный процесс активации происходит только в следующих случаях:

♦ когда этому способствуют дополнительные факторы в торговой точке (например, эмоциональные фотоконцепции, позитивная консультация продавца или благоприятная атмосфера в магазине);

♦ когда сам по себе интерес к товару придает достаточную энергию для обработки информации потребителем (теория вовлеченности потребителя).

Однако лишь немногие современные товары обладают такой скрытой дополнительной энергией, способствующей восприятию. 12 различных видов йогурта на полке супермаркета, вероятно, могут спровоцировать спонтанную покупку, однако более 100 различных видов (именно такое количество было зарегистрировано в одном австрийском супермаркете в 2011 г.) приводят к потребительскому замешательству.

Под таким замешательством (Schweizer 2005, S. 17 ff.) следует понимать современную научно-теоретическую модель влияния факторов внешнего мира на человека, которая устанавливает четкую взаимосвязь между информационной перегрузкой (схожесть, избыток и неясность стимулов) и проистекающими из этого индивидуальными стратегиями воздержания от покупок или уменьшения их объема. Постоянный переизбыток раздражителей не только приводит к нарушению процессов обработки информации на когнитивном уровне, но также одновременно запускает негативные эмоциональные реакции. Эти реакции, с одной стороны, служат ограничителями текущего покупательского поведения, а с другой стороны, они оказывают устойчивое влияние на имидж бренда соответствующей розничной компании.

Наша память постоянно фиксирует ситуации из жизни и придает им, в зависимости от субъективного переживания, позитивную или негативную эмоциональную окраску. Эта система запоминания функционирует автономно и не требует никаких особых дополнительных когнитивных усилий. Магазины, которые в нашей памяти и интуитивном опыте окрашены негативно по причине переизбытка раздражителей, в дальнейшем не будут расцениваться нами как любимые розничные бренды. Мы теряем интерес к тому, что вызывает у нас перенапряжение, и впредь стараемся избегать таких точек продаж. Перегруженные магазины не вызывают у клиентов неудержимого желания совершать покупки. В большинстве случаев они становятся причиной депрессии и подавленного настроения.

Поскольку мы хотим совершать покупки в спокойном и расслабленном состоянии, информационная перегрузка, которая повсеместно наблюдается в нашем обществе, не должна усугубляться дальнейшим переизбытком информации. Современный потребитель хочет посещать магазины, которые избирательно и точно угадывают его товарные пожелания и коммуницируют их в четкой и мотивирующей форме посредством товарной выкладки в торговой точке. Все, что клиент не может и не хочет воспринимать, не существует в его сознании и его стремлении к обладанию. Продажи начинаются не с приобретения, а с восприятия. Торговая сделка занимает больше всего времени в насыщенных рынках, где товары с трудом попадают в фокус внимания потребителя. На этом фоне произошла фундаментальная смена парадигм в сфере розничной торговли.

Розничная торговля заключается уже не в конкуренции товаров, а в конкуренции восприятий. Те предприятия, которые на очевидную покупательскую усталость реагируют стратегией «больше значит лучше», просто подливают масла в огонь. Следовательно, философия Less Is More является ключом к формированию сильных розничных брендов, если они стремятся к тому, чтобы представить свои ключевые услуги в выгодном свете для их эффективного восприятия клиентом.

Формула Less Is More для эффективной товарной презентации

Такую существенную взаимозависимость между философией LIM и качеством товарной выкладки в магазине мы смогли впервые установить эмпирическим путем в 1998 г. в рамках привлекшего значительное внимание общественности исследования на тему оформления товарной выкладки. Это эмпирическое исследование влияния товарной выкладки, оформленной в соответствии с философией LIM (в среднем такие товарные выкладки содержали на 30–50 % меньше артикулов, чем контрольные товарные выкладки), проводилось в двух магазинах одежды и одном дискаунтере в Австрии.