Мастерство ритейл-брендинга

Успешные бульварные газеты давно поняли этот принцип. Каждый день они представляют свои информационные материалы в форме коротких и четких сообщений. Это позволяет им не сойти с дистанции в гонке за рейтингами. Только лучшие из них завоевывают массовую аудиторию. В 2005 г. (выпуск от 20.04.2005) газета BILD опубликовала сообщение: «Мы – Папа Римский». Можно было напечатать текст длиннее, а вот короче уже не скажешь, поэтому вся Германия на протяжении многих дней не переставала обсуждать эту публикацию. Это пример LIM-коммуникации в чистом виде, поскольку она обладает следующими признаками:

♦ краткость;

♦ эмоциональность;

♦ незаурядность.

В этом смысле инсценировка ассортиментных историй в торговле также необходима для привлечения внимания клиентов.

Рис. 7. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO (приблизительно одна (цвето) модель на квадратный метр торговой площади)

Четкость и лаконичность

Рассуждений о философии LIM с лихвой хватит на многотомное издание. Однако и здесь суть остается неизменной: меньше значит больше. В соответствии с этим принципом далее представлено краткое изложение важнейших аспектов философии LIM как лейтмотива борьбы за восприятие клиентов в сфере розничной торговли.

1.

LIM не представляет собой новомодную выдумку зацикленных на бюджете специалистов отдела закупки, которые стремятся к экономии денежных средств за счет скудного ассортимента. LIM – это нейробиологический фундаментальный закон человеческого восприятия. Восприятие человека весьма выборочно и фиксирует только то, что эмоционально значимо. Без эмоциональной заинтересованности человек не настроен на когнитивное напряжение. Он предпочитает простые послания, восприятие которых возможно без особых затрат ресурсов (церебрального метаболизма) и которые обеспечивают приятные эмоции. LIM – это удобство для мозга.

2.

С точки зрения бизнеса применение философии LIM приносит прекрасные плоды розничным компаниям. Это связано с тем фактом, что меньшее количество артикулов товара в ассортименте дает возможность:

♦ сократить комплексные издержки, связанные с управлением ассортиментом;

♦ повысить оборот по отдельным артикулам;

♦ осуществлять более эффективный контроль качества.

Философия LIM – это не только гарант более высокой рентабельности, она также формирует необходимые условия для оптимального оформления товарной выкладки.

3.

Обязательным условием для принятия решений в отношении фокусированной и избирательной ассортиментной стратегии является наличие четко определенной целевой группы. Без понимания того, кто составляет целевую группу, то есть без достаточного знания и понимания текущих пожеланий и моделей восприятия клиентов, принцип LIM при формировании ассортимента равносилен гаданию на кофейной гуще.

4.

Философия LIM не просто мотивирует предприятие розничной торговли к четкому формированию ассортиментного профиля. Эта философия как ментальность более высокого уровня помогает предприятию выстроить процесс принятия решений в целом в рамках стратегического управления брендом и сделать это четко и эффективно. Концепции розничной торговли, не использующие принцип LIM, более не способны успешно осуществлять коммуникацию на рынках, изобилующих раздражителями. Иконы ритейл-брендинга международного уровня (например, Abercrombie & Fitch, IKEA, ALDI или Hofer в Австрии, Create & Barell, Nike, UNIQLO и другие) объединены особой формулой. Они оформляют ассортиментный ландшафт за счет ограниченного количества товаров, которые обеспечивают клиентам максимальное ощущение безопасности и одновременно максимальное удовольствие. Ровно столько, сколько нужно, не больше и не меньше – вот лекарство для измученных многочисленными раздражителями глаз клиентов. Или, как сказал, Парацельс: «Все есть яд, и все есть лекарство. Разница только в дозе».

Притягательная сила товаров

Мне кажется достойным упоминания еще один маленький, но интересный аспект, связанный с формированием легкого для восприятия ассортиментного ландшафта в торговой точке. Он касается эмоциональной харизмы, которой может обладать товар.