MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления

Теперь выпишите в порядке важности критерии, которыми руководствуются покупатели, приобретая товар или услугу вашей компании, например:

• ассортимент,

• надежность,

• цена,

• обслуживание,

• простота покупки, например через Интернет,

• технические характеристики,

• торговая марка.

Из этого перечня вы можете сделать полезные выводы. Например, недавнее исследование покупательских предпочтений в отношении контрольно-измерительной продукции показало, что:

• техническая поддержка имела очень большое значение для крупных проектов, но была несущественной для малых;

• цена являлась важным критерием для оптовых заказчиков малых проектов, но имела значительно меньшее значение для их конечных пользователей;

• быстрота поставки была критически важной для малых проектов и почти несущественной для крупных.

При проведении исследования не забывайте:

(1) обеспечить, чтобы выборка была репрезентативной, т.е. достоверно отражала структуру рынка;

(2) выстраивать вопросы в последовательности, позволяющей выяснить, что в действительности думают ваши покупатели.

Сегменты рынка: от акул до пираний

Иногда на рынке какого-то товара появляются различия в спросе, т. е. единый рынок делится на части: происходит его сегментация. Если у вас есть группа покупателей, спрос которых существенно отличается от других групп, то они образуют сегмент рынка.

Как, при огромном разнообразии потребностей и вкусов, предлагать на рынке товар/услугу более высокого качества, чем у конкурентов, и по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную «нишу». Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, иными словами, превратитесь в пиранью, а не акулу.

Существует несметное количество покупательских потребностей. Создание новых сегментов рынка (обнаружение особых групп, отличающихся потребностей) может стать проверкой вашей изобретательности.

Вновь обратимся к основным критериям ваших покупателей. Попробуйте разделить свой рынок на два сегмента и проанализируйте, как эти критерии будут различаться в каждом из них.

Например, производитель штативов для фотоаппаратов сегментирует свой рынок на профессиональный и любительский:

Рейтинг Профессионалы

1 Вес

2 Технические характеристики

3 Качество/Надежность

4 Ассортимент

5 Цена

Рейтинг Любители

4 Вес

5 Технические характеристики

2 Ассортимент

3 Качество/Надежность

1 Цена

Если производитель добьется небольшого веса и хороших технических характеристик изделия, то будет иметь успех на профессиональном рынке, но не на любительском, где ключевыми факторами являются цена и доступность.

Другой метод анализа конкуренции: составьте средневзвешенный список покупательских критериев (которые можно определить, проведя исследование рынка) и по каждому из них проставьте оценку в баллах себе и конкуренту.

Например, строительство домов:

Средневзвешенный критерий

Мы

Они

Доля

(в сумме сто)

1 Цена

7

8

35

2 Поставки/Программа работ

9

8

25

3 Техническое обслуживание

8

9

20

4 Техническая спецификация

9

8

15

5 Гарантия качества

10

6

5

Что мы здесь наблюдаем? Конкурент выигрывает на рынке за счет лучшего показателя по ключевому критерию — цене.

Первое правило стратегии: «Знай своего противника». Недостаточно знать, чего хотят покупатели и какие качества вашего товара или услуги для них особенно важны. Помимо этого вам необходимо знать все о конкурентах. Если мы знаем:

(1) чего хотят покупатели,

мы можем узнать:

(2) что предлагают конкуренты,

(3) какой конкурент/товар демонстрирует рост/снижение.

Любые две позиции позволяют узнать третью.

Важно постоянно изучать рейтинг основных покупательских критериев конкурента, что позволяет прояснить:

• его рыночную стратегию,

• предпосылки роста или сокращения его доли рынка.

Необходимо оценивать, как конкурент реагирует/действует в отношении различных ключевых покупательских критериев: поставки, обслуживания, цены, качества, технической поддержки, кредита, наличия запасных частей и т.д.

Сравнивая рейтинги конкурентов, можно обнаружить, например, следующее.

• Конкурент А ориентируется на продажу крупных партий товара. Ассортимент не слишком широк, но качество приемлемое. Выживает только за счет более низких цен.

• Конкурент Б делает ставку на надежность. По всем критериям имеет хорошие показатели, особенно по качеству товаров. Его магазины никак не назовешь дешевыми, но они и не должны быть таковыми, поскольку фирма имеет солидную репутацию.

• Конкурент В ориентируется на самое высокое качество обслуживания и послепродажного сервиса. Он легко выигрывает у остальных компаний в данном секторе. Явное конкурентное преимущество в двух указанных областях.

• Конкурент Г придерживается середины, хватается за все, но нигде не достигает хороших результатов. У него большие проблемы.

Что делать, если важнейшим критерием является цена и здесь вас обошли?

• Проанализируйте структуру затрат и ценообразование в вашей компании.