MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления

• Если вы не можете сократить издержки (или считаете это нецелесообразным), то посмотрите, где можно поднять качество и повысить ценность ваших товаров/услуг для потре­бителей.

Это как раз та ситуация, где вы можете испытать свою изобретательность в поиске нового сегмента рынка, для которого цена не является ключевым фактором. Но имейте в виду, что атака на новый сегмент, очевидно, потребует дополнительной нагрузки на имеющиеся ресурсы: технические, производственные, рекламные или сбытовые. Поэтому продумайте все хорошенько.

Прежде всего надо решить, как вы хотите сегментировать данный рынок и какие критерии будете при этом использовать. В зависимости от ситуации, можно применять как очень простые показатели, так и более сложный набор параметров.

Типичными критериями являются:

• демографические данные:

— возраст,

— пол,

— род занятий,

— доход,

— образование,

— социальное положение;

• особенности покупательского спроса:

— интенсивность потребления (не пользуются, умеренно/активно используют),

— предпочтения (дешевизна, престиж),

— факторы, к которым рынок особенно чувствителен (качество, цена, обслуживание и т.п.);

• географические факторы:

— регион,

— плотность населения (город, сельская местность);

• социальное поведение:

— политическая ориентация (радикалы, консерваторы, либералы),

— активность (высокая, низкая),

— амбиции (претенциозные, индифферентные),

— самостоятельность (зависимые, независимые).

Это лишь иллюстрация множества критериев, которые можно использовать. Они могут быть более важными или менее важными, однако уже само размышление над тем, какие параметры имеют значение, представляется весьма ценным. Оно может привести к выявлению нового сегмента рынка.

• Вы сами решаете, какие критерии будете использовать; они зависят от товара/рынка.

• По отдельным крупным параметрам (например, география спроса) может наблюдаться очень незначительная сегментация или ее полное отсутствие, тогда как по другим параметрам (например, покупательские предпочтения) сегментация может оказаться весьма существенной.

• Будьте последовательными в своем исследовании рынка, т. е. в логике задаваемых вопросов.

• Всегда добивайтесь репрезентативности выборки.

• Перепроверяйте свои предположения путем дальнейших исследований, например анализируя данные отдела сбыта.

Издержки и доля рынка

«Кривая опыта»

Много было написано о стратегии бизнеса в условиях рыночной конкуренции. Появились и получили ­развитие теории доли рынка и жизненного цикла продукта. Суть классической теории состоит в следующем:

• увеличение доли рынка по сравнению с конкурентами помогает создать преимущество масштабов, известное как «кривая опыта»;

• «кривая опыта» сокращает издержки;

• следовательно, доля рынка является ключом к увеличению прибыли.

Иными словами, издержки являются функцией кумулятивного объема продаж. Высокая доля рынка может обеспечить низкие издержки и высокую прибыль. Поэтому управление сбытом различных товаров должно быть дифференцированным в зависимости от их относительной доли рынка и темпов его расширения. Это позволит достичь более высокой доли рынка каждого товара по сравнению с конкурентами (см. рис. 13.1). Как говорит Брюс Хендерсон, основатель Boston Consulting Group: «Стратегические секторы экономики определяются по принципу конкурентного отличия. Рентабельность компании зависит не от ее размеров, а от доли рынка стратегического сектора».

Когда вы имеете дело с долей рынка, помните:

(1) важно очень четко представлять себе, о каком именно рынке или рынках идет речь;

(2) ключевыми словами являются: «по сравнению с конкурентами», т.е. ваш объем продаж, издержки и цены являются функцией потенциального рынка с учетом возможностей конкурентов.

Товарный портфель

Теория утверждает также, что следует дифференцированно ­управлять различными товарами (особенно в плане инвестиций) в зависимости от:

• их относительной доли рынка,

• темпов расширения рынка.

Из этой теории возникла знаменитая «Бостонская матрица» (см. рис. 13.2), наглядно демонстрирующая относительные позиции различных товарных групп в рамках компании. Она ввела в оборот целый «зверинец» терминов: «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «вопросительные знаки».

• «Звезды»: значительная доля растущего рынка — вероятно, потребуются дальнейшие инвестиции.

• «Дойные коровы»: доминирующее положение на стабильном или сокращающемся рынке — необходимо заботливо сохранять завоеванные позиции.

• «Собаки»: невысокий темп роста продаж или стагнация при фактическом отсутствии доли рынка — надо выходить из бизнеса.

• «Вопросительные знаки»: незначительная доля растущего рынка — это «трудный ребенок». Надо все продумать.