McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Этот вывод основывался на двух соображениях. Во-первых, маркетинг общенациональной сети предприятий быстрого питания явно не был наукой, каковой является теория управления. Это было искусство, о котором пока никто ничего не знал. Когда «Макдоналдс» в конце 50-х годов впервые вышел с телерекламой в нескольких городах страны, он вступил в совершенно новую сферу деятельности. В то время информация о предприятиях питания распространялась самими клиентами, делившимися друг с другом и со знакомыми своими впечатлениями. Программы маркетинга не шли дальше рекламы, публикуемой на «Желтых страницах» и появлявшейся на рекламных щитах. Поэтому Крок правильно рассудил, что чем больше новых идей будет использоваться компанией, тем для нее лучше, каковыми бы ни были источники этих идей.

Но было и более прагматическое объяснение стремления Крока поощрять партнеров рекламировать компанию и новые виды продукции: штат «Макдоналдса» главное внимание уделял вопросам управления и финансирования, и поэтому у сотрудников не было почти никакого опыта организации сбыта.

Сам Крок явно не обладал какими-либо особыми способностями, необходимыми в организации рекламной деятельности или в разработке новой продукции. Он хотел, чтобы рестораны продавали как можно больше. Но сам он умел убедить осуществлять покупки не в заочном общении, а при личном контакте с потенциальным покупателем. Крок не имел никакого понятия об использовании средств массовой информации для рекламы, и даже когда компания приобрела необходимый опыт, Крок стоял в стороне от этой деятельности.

Крок не оставлял попыток внедрять собственные рецепты, однако результаты неизменно разочаровывали. Инстинктивно он ощущал, что новые продукты могут повысить привлекательность ресторанов «Макдоналдс», но сам он, увы, не был наделен способностью предлагать новое и оригинальное. Единственное, что постоянно отличало его идеи, когда он предлагал новые продукты для предприятий быстрого питания, – это то, что все они не приносили результата.

Крок был абсолютно уверен в том, что меню «Макдоналдса» должен венчать десерт, и в конце 50-х годов он предложил ввести в него небольшие шоколадные пирожные с орехами, клубничное печенье и пирожное «паунд кейк». Внедряя «паунд кейк», он рассчитывал, что каждый ресторан станет реализовывать до тысячи таких 15-центовых пирожных в день. Однако ни одно предприятие сети не вышло на такой объем продаж, и «паунд кейк» было безжалостно исключено из меню. Предлагая включить в меню «калачи», Крок исходил из личных вкусов, сформированных его богемным воспитанием. К сожалению, массовый рынок не разделил его энтузиазма по поводу этих восточно европейских кондитерских изделий.

Решив, что предприятия по пятницам должны предлагать посетителям какое-либо немясное блюдо, Крок «состряпал» сэндвич из поджаренного ананаса и двух ломтиков сыра на поджаренной булочке. Стремясь сохранить имидж «Макдоналдса» как компании, специализирующейся прежде всего на гамбургерах, он предложил рекламировать этот новый продукт как естественное дополнение к семейству гамбургеров. Новый сэндвич Крок назвал «хулабургер». Подобно его другим «изобретениям», «хулабургер» потерпел фиаско. Крок был несравненным мастером в области реализации, но вовсе не гением в разработке новой продукции.

Не привлекала Крока и деятельность по подбору специалистов маркетинга. Он предпочитал заниматься набором управляющих и специалистов по недвижимости. Первым руководителем отдела маркетинга в компании стал Дон Конли, выполнявший прежде всего обязанности вице-президента по лицензированию, а затем и пилота компании. В области маркетинга он не успел сделать почти ничего, кроме того, что поместил несколько рекламных материалов в газетах и на рекламных щитах и разослал рекламные листовки. Некоторые из этих листовок содержали рисунки Остина Уайта, получившего известность благодаря подражанию стилю Рокуэлла Кента в рекламе, разработанной Уайтом для компании «Кока-Кола». Хотя за пять его рисунков «Макдоналдс» заплатил 100 000 долларов, это вряд ли означало, что компания решила выделить в своем бюджете крупную статью расходов на рекламу – «Макдоналдс» не рекламировал себя, а рассылал рекламные материалы франчайзи для того, чтобы те помещали их в местных газетах.