McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Хотя сейчас название «Макдоналдс» ассоциируется с разнообразной и частой рекламой по телевидению, в течение первого десятилетия существования компании ее рекламная программа не предусматривала разнообразия и массовости. Только в 1961 году в компании был назначен первый директор по рекламе. Им стал Джон Хорн. Лишь в 1963 году перед преобразованием в акционерную компанию «Макдоналдс» поместил первую рекламу, рассчитанную на всю страну: рекламу в журнале «Ридерз дайджест» на одну полосу. Тогда же появились и первые рекламные ролики для показа по телевидению, представлявшие собой два тридцатисекундных фильма, в которых «Арчи Макдональд» танцевал вокруг прилавка ресторана «Макдоналдс». Похожий персонаж, получивший имя Спиди, был придуман братьями Макдональд и появился на названии их драйв-ин'а, но по распоряжению Хорна внешний вид этого персонажа был изменен, и он получил другое имя, потому что первоначальное имя ассоциировалось с названием таблеток «Спиди алка-зельцер», чего любая сеть предприятий питания стремилась, естественно, всеми средствами избежать.[18] Но и эти рекламные ролики были предложены телевидению лишь несколькими франчайзи, решившимися приобрести их у компании и потратиться на эфирное время, заплатив местным телекомпаниям. «Макдоналдс», занимающий сегодня третье место среди крупнейших рекламодателей на телевидении США, только в 1964 году заключил контракт с рекламной телекомпанией «Дарси эдвертайзинг», а первая общенациональная рекламная программа была разработана компанией лишь в 1967 году, когда был создан отдел маркетинга.

Несмотря на то что деятельность «Макдоналдса» в области маркетинга не была достаточно активной, она также сыграла свою роль, поскольку подала франчайзи пример, которому те последовали. Перед компанией открылись перспективы создания первой в стране общенациональной сети ресторанов, и Крок был полон решимости не упустить предоставившиеся возможности лишь потому, что маркетинговая политика не была достаточно гибкой. Хотя Крок требовал строгого единообразия в работе предприятий, эксперименты франчайзи по разработке новых продуктов и их рекламе поощрялись, а не подавлялись. И хотя «Макдоналдс» не осуществлял рекламу на национальном уровне, Крок постоянно требовал от франчайзи давать как можно больше рекламы на местах. К1959 году контракты с франчайзи содержали пункт о том, что 2,5 % средств от общего объема продаж должны расходоваться на рекламу предприятий. Таким образом, «Макдоналдс» один из первых среди компаний, создавших новые сети предприятий быстрого питания, в обязательном порядке ввел в контракты статью о расходах франчайзи на рекламу (в 1969 году удельный вес расходов на рекламу был увеличен до теперешних 4 %).

Еще более важным стал пример, который сам Крок подал франчайзи, предприняв энергичные шаги для того, чтобы о «Макдоналдсе» заговорила пресса. В 1957 году Крок обратился к услугам фирмы по связям с общественностью «Купер, Берне энд Голин» с тем, чтобы та обеспечила внимание средств массовой информации к его новой сети ресторанов. Стоимость этой услуги – 500 долларов в месяц – даже по тем временам была невысокой, но для такой небольшой компании, как «Макдоналдс» (ее доход в 1957 году составил 243 тыс. долл.), это была огромная сумма, выплачиваемая лишь за то, чтобы ее название появилось в газете. Хэри Зоннеборн пришел в бешенство, когда узнал, что Крок тратит такие деньги на то, что ему представлялось глупостью.

Однако Крок заявил, что «Макдоналдс» – это не типичный, ориентированный на потребителя бизнес, даже не типичная сеть ресторанов. Уникальная скорость обслуживания в сочетании со сквозной планировкой драйв-ин'ов делали посещение заведения развлечением, позволяя клиенту впервые увидеть приготовление пищи в действии. «Макдоналдс», – вновь и вновь повторял Крок франчайзи и менеджерам, – функционирует не в сфере ресторанного бизнеса, а в шоу-бизнесе».

Довести эту мысль до сознания широкой публики лучше, чем это делали Макс Купер, Бен Бернc и Эл Голин, не смог бы никто. За 500 долларов в месяц, которые Крок им платил, компания не раз получала возможность также и бесплатно рекламировать себя. Сегодня компании по связям с общественностью часто ведут себя как финансовые специалисты. Эти компании говорят о соотношении между ценами и доходами своих клиентов и о дивидендах по акциям. Лучшие из таких компаний знают, как следует использовать прессу, пишущую о бизнесе, для того, чтобы привлечь внимание самой важной группы читателей: инвесторов. Крок же обратился к более традиционной фирме, преследовавшей одну незамысловатую цель – привлечь к информации внимание общественности. «Между рассылкой информации прессе и установлением связей существовал промежуточный период, когда публика начинает обращать внимание на то, к чему мы стремимся привлечь это внимание, – объясняет Купер, являющийся в настоящее время франчайзи 24 предприятий «Макдоналдс» в Бирмингеме, штат Алабама. – Наша деятельность была направлена как раз на то, чтобы привлечь к чему-то внимание».