McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Тернер требовал такого же уважительного отношения к индустрии быстрого питания, какое инвестиционные банкиры проявляли к традиционным отраслям. С его стороны это выглядело чересчур самонадеянно. В конце 60-х годов на акции компаний быстрого питания смотрели как на нечто весьма ненадежное. Дела одних компаний пошли в гору. Другие понесли значительные убытки, что произвело отрезвляющее воздействие на их акционеров. Поэтому инвестиционные банкиры подходили к компаниям индустрии быстрого питания как к новичкам в бизнесе.

Тернер везде повторял, что индустрия быстрого питания – бизнес серьезный, и он был очень огорчен тем, что на Уолл-стрит о «Макдоналдсе» сложилось неверное представление. Особенно угнетало его то, что аналогичное представление разделяли и в брокерской фирме «Пэйн Уэббер», клиентом которой был «Макдоналдс». Фишер хорошо помнит, как он убеждал Тернера поехать в Нью-Йорк и встретиться с главой инвестиционно-учредительского отдела «Пэйн Уэббер» Томом Венцелем. Как говорит Фишер, кровь, которая текла в венах Венцеля, была еще более голубой, чем вода в «Голубом Дунае» Штрауса. Он был «дважды гарвардцем», говорит Фишер, имея в виду две ученые степени, которые Венцель получил в Гарвардском университете. Венцель был президентом Одобонского общества, жил в штате Коннектикут и говорил с восточным акцентом, который указывает на то, что в семье его обладателя деньги появились не вчера. Именно таким представлялся Тернеру идеальный инвестиционный банкир с профессионализмом и опытом, приобретенными в «Стэндард ойл», «Эй-Ти энд Ти» и «Юнайтед стейтс стил». К сожалению, Венцель оказался снобом в том, что касалось индустрии быстрого питания.

Венцель пригласил Тернера на обед в его личном кабинете в «Клубе 21». До тех пор, пока разговор вращался вокруг дел на Уолл-стрит, никаких осложнений не возникало. Но когда Венцель вежливо осведомился о делах Тернера, он сделал шаг, породивший конфликт между популистом Среднего Запада и представителем элиты Востока. «Насколько мне известно, в «Макдоналдсе» продается много кока-колы, – вежливо проявил интерес Венцель. – Это действительно так?» «Да», – подтвердил Тернер. «А как же вы избавляетесь от такого огромного количества пустых бутылок?» – задал следующий вопрос Венцель.

Тернер воспринял эти слова как оскорбление. Перед ним сидел человек, фирма которого получала солидные комиссионные от операций с акциями, чрезвычайно высоко котировавшимися на Уолл-стрит, и который не знал, что кока-колу в «Макдоналдсе» наливают в бумажные стаканчики из автомата. «Черт побери, как же вы можете быть моим инвестиционным банкиром? – вспылил Тернер. – Ведь вы ни разу в жизни не были в «Макдоналдсе». На этом обед завершился. И хотя счет «Макдоналдса» оставался в фирме «Пэйн Уэббер», Тернер не простил Венцелю его ошибки.

Тернер пытался изменить сложившееся на Уолл-стрит представление о «Макдоналдсе». Одновременно метаморфозы происходили с ним самим. Для человека, для которого продвижение вверх по служебной лестнице в компании было связано с поисками самой оптимальной температуры приготовления жареного картофеля фри и определением наилучшего уровня кристаллизации льда в молочном коктейле, Тернер оказался на удивление способным учеником в финансовых делах и увлеченным участником игр с деньгами, которыми ныне занималась компания. В некоторых финансовых вопросах он становился даже более компетентным, чем его предшественник. Приобретение земли для строительства новых предприятий сделало «Макдоналдс» владельцем такой массы недвижимости, о какой Зоннеборн не мог и мечтать. Однако Тернер обнаружил еще один источник доходов, которого Зоннеборн не увидел. Зоннеборн стремился сохранить «Макдоналдс» как компанию, занимающуюся предоставлением лицензий. Тернер же, едва став президентом, сделал вывод о том, что «Макдоналдс» теряет огромную прибыль, отказываясь увеличить количество ресторанов, управляемых непосредственно самой компанией, и тем самым не получал ту часть прибыли, которая уходила франчайзи.

Тернер пришел также к заключению, что для того, чтобы предприятия компании работали более эффективно, на некоторых рынках следовало открыть сразу несколько предприятий, что дало бы экономию в управленческих расходах. Поскольку большинство наиболее выгодных рынков было уже насыщено предприятиями, контролируемыми франчайзи, оставался единственный путь создания там предприятий компании и, следовательно, получения дополнительной прибыли: выкупить предприятия у некоторых самых крупных франчайзи, добившихся наиболее высоких показателей. Поэтому с конца 1967 года, наряду с наращиванием усилий по строительству новых предприятий, Тернер приступил к осуществлению самой крупной в истории «Макдоналдса» программы выкупа предприятий у франчайзи. Время для этого было выбрано удачно. Все больше старых франчайзи «Макдоналдса» становились миллионерами, правда, на бумаге. И теперь они хотели перевести свои состояния, заключавшиеся в лицензиях «Макдоналдса», в состояния, которые можно было тратить.