McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Некоторые критерии, использовавшиеся при приеме женщин на работу, были настолько дискриминационными, что не могли быть опубликованы в руководствах и правилах. «Мы считали, что первые женщины, которых мы приняли на работу, не должны обладать привлекательными формами, – вспоминал Крок. – Мы не хотели, чтобы они оказались притягательными для работников-мужчин. И наша первая женщина-менеджер носила очки и туфли без каблука. Она сквернословила, как армейский сержант. Но все мужчины в кафе ее уважали». Однако самые худшие опасения Крока по поводу того, что привлекательные работницы превратят рестораны «Макдоналдс» в излюбленные места времяпрепровождения подростков, оказались безосновательными. В настоящее время 56 %, кто работает в кафе, – женщины. Они же составляют целых 46 % управляющих предприятиями.

С расширением системы возникла вероятность того, что франчайзи утратят свое влияние и в области, в которой они традиционно вносили свой самый весомый вклад, – в маркетинге. В любой крупной общенациональной системе розничной торговли новые программы маркетинга обычно разрабатываются централизованно. Как правило, между франчайзи и теми, кто в компании принимает решения, столь большая дистанция, что идеи франчайзи, несмотря на то, что в них находит отражение реальный опыт маркетинга, никогда не попадают в поле зрения управляющих. Однако в «Макдоналдсе» в самый пик реализации программы роста Тернера произошло прямо противоположное. И наиболее явно это проявилось в сфере маркетинга новой продукции.

Франчайзи не утратили своего влияния в этой области. Напротив, они стали проявлять еще большую изобретательность и настойчивость в расширении некогда ограниченного меню «Макдоналдса». За первые пять лет президентства Тернера ими было предложено так много ставших популярными продуктов, что стало меняться само понятие драйв-ин'а. Если не считать пополнение меню в начале 60-х годов рыбным сэндвичем, компания продолжала придерживаться того же ограниченного меню, которое она унаследовала от братьев. Однако в начале 70-х годов в ресторане появились два новых продукта на основе гамбургера, а также пользующиеся спросом десерты. Франчайзи экспериментировали с широким набором продуктов, позволивших привлечь клиентов, желавших позавтракать, на что все прочие компании индустрии быстрого питания не обращали внимания. За исключением «Квортер паундер», все ставшие популярными продукты, появившиеся в ресторанах в этот период, были предложены не компанией, а франчайзи.

Именно так произошло и с новинкой, которая повлекла за собой появление целого ряда новых продуктов, – «двухпалубным» гамбургером, продававшимся по цене, вдвое превышавшей цену обычного гамбургера. В 1968 году он продавался уже во всей сети «Макдоналдса». Этот гамбургер был предложен Джимом Деллигатти, одним из первых франчайзи Крока, которому в конце 60-х годов принадлежала дюжина предприятий в Питтсбурге. Несмотря на то, что Деллигатти имел исключительную территориальную лицензию, охватывающую Питтсбург с пригородами, объем продаж его заведений был ниже среднего по «Макдоналдсу» показателя. Деллигатти был убежден в том, что единственным средством привлечения новых посетителей было расширение ассортимента.

Он пользовался любой возможностью для того, чтобы убедить других франчайзи, управляющих несколькими предприятиями, и высших руководителей сети в необходимости расширения ассортимента за счет продуктов, ориентированных на взрослых посетителей. Это, как утверждал Деллигатти, будет способствовать росту объема продаж. Его упорство в 1967 году было вознаграждено: компания позволила ему попробовать предлагавшийся им большой сэндвич, состоявший из двух обычных шницелей и стоивший 45 центов. Деллигатти назвал свое произведение «Большой Мак» («БигМак»).

Деллигатти не изобрел этот сэндвич. Боб Виан, например, основатель сети драйв-ин'ов под названием «Биг бой», создал свою систему на базе «двухпалубного» сэндвича, состоявшего из двух говяжьих шницелей, разделенных центральной частью булочки, и листиков салата, маринованных овощей, лука, сыра и соуса на майонезе. В начале 50-х годов Деллигатти был управляющим драйв-ин'а в Южной Калифорнии, когда в предприятии Виана впервые появились сэндвичи «Биг бой». Деллигатти относился к числу тех полутора десятков управляющих, которые скопировали сэндвич. Поэтому, когда он стал обдумывать возможности расширения ассортимента «Макдоналдса», тут же на ум ему пришел сэндвич «Биг бой» Виана. «Я не изобрел электролампочки, – признает Деллигатти. – Лампочка уже существовала. Я просто ввернул ее в патрон».