Медиакоммуникации высшей школы

Помимо непосредственных целевых аудиторий вуза следует назвать группы сообществ, которые также могут проявлять специфический интерес к деятельности вуза: научные и академические сообщества; библиотеки; финансово-кредитные учреждения, которым необходимы данные о вузе в рамках изучения возможностей предоставления образовательных кредитов.

Необходимо выделить еще одну классификацию всех медиакоммуникационных потоков вуза – по содержанию: контент может быть о науке (назовем его условно «научным»), о вузе и направлениях деятельности (назовем его условно «институциональным») и о личностях – сотрудниках вуза (назовем его условно «персонализированным»).

«Научный», или «содержательный» (как впервые обозначил его научный журналист, редактор научно-популярного журнала «Кот Шредингера» Григорий Тарасевич), базируется на представлении о том, что наука изначально интересна обществу (то есть всем необходима информация о том, как устроен мир, какие научные исследования проведены и т. д.) В нем, как правило, идет речь о достижениях ученых, о научно-исследовательских работах и результатах открытий.

Второй блок, «институциональный», – это информация о вузе в целом, о конференциях, образовательных проектах и открытых лекциях, полученных грантах, победах в различных конкурсах и местах в рейтингах. В идеале эти два блока должны быть примерно равновесными по объему, но на практике ситуация такова, что российские вузы научились информировать общество в рамках институциональных коммуникаций, но необоснованно мало уделяют внимания содержательным, научным коммуникациям. В качестве примера можно привести эксперимент-исследование Г. Тарасевича: в 2014 году он провел сравнительный анализ новостных заголовков с сайта МГУ имени М. В. Ломоносова и трех американских вузов на предмет обозначенной выше классификации. В результате соотношение содержательных/институциональных материалов в МГУ было 0 %/100 %, в американских вузах – 90 %/10 %.

Третий блок – это «персонализированная» информация, здесь может быть представлен контент о ректоре, деканах, выдающихся ученых вуза, о лауреатах премий и молодых ученых: их биографии, интервью, комментарии. Данной информации не должно быть так много, как «институциональных» или «научных» новостей, но тем не менее подобными материалами целесообразно периодически разбавлять медиапоток.

Большое значение при воздействии информации на целевую аудиторию в рамках медиакоммуникаций вуза имеют следующие ее качества: социальная значимость передаваемой информации; регулярность выхода; наличие оценочной информации; соответствие социальным запросам; наличие технических средств коммуникации; конструирование сообщения; упрощение, стереотипизация объясняемой информации.

Очевидно, что при выборе стратегии и тактики медиакоммуникаций необходимо учитывать так называемые информационные потоки, а также выделять тех, кто ими управляет. В этом случае целесообразно отдавать предпочтение ключевым руководящим персонам вуза, определяющим лидерство образовательного учреждения, владеющим в полной мере важнейшей и объективной информацией. К их числу относятся: ректор и члены Ученого совета, руководители подразделений (деканы, руководители служб/кафедр, управлений). Работу по реализации информационной политики, как правило, выполняет специализированный отдел информации и общественных связей, в функции которого включается формирование приоритетных направлений информационной политики в соответствии с общей стратегией, формирование и согласование с руководством планов ее осуществления с использованием всех доступных методов и источников, обеспечение полноты и оперативности предоставляемой информации, развитие имеющихся и поиск новых средств медиатизации, а также мониторинг СМИ с целью корректировки системы медиакоммуникаций. При этом важна согласованность действий подразделений, ориентация на потребности носителей информации.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.

3. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура pr-коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.

4. Павлов С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. М.: Академия естествознания, 2011.

5. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.

6. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.

7. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Изд. центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.