Медиапланирование на 100

♣ Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.

Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245 : 12).

Средний рейтинг может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе.

Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (target rating point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per rating).

Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP.

♣ Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, был набран рейтинг в 280 пунктов. Один пункт рейтинга будет стоить 4286 рублей (1 200 000 : 280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов и стоимость пункта рейтинга 4000 рублей (1 400 000 : 350).

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach × F.

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach.

♣ Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой 5, третий – ни одного.

Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой». Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводятся средние цифры корреляции между весом и эффективностью. Например, для одной из торговых марок считается, что «рекомендуемый объем активности при задаче сохранения текущего уровня знания – около 500 GRP в год по России, что возможно при сохранении бюджета на уровне 1,5 млн долл. в год, учитывая рост цен на размещение в среднем на 25% в течение каждого полугодия…»[84].