Медиапланирование на 100

Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении „веса“. В крайнем случае, специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джонстон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю»[85].

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом: при фиксированном бюджете есть вероятность получить максимально возможный совокупный рейтинг, также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как OTS (Opportunity To See) или Impressions (Gross Impressions)[86]. Это количество контактов, которое с определенным рекламным сообщением аудитория могла получить (в абсолютном исчислении).

OTS можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

♣ Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.

      • аудитория 1-й газеты – 15 000 человек;

      • аудитория 2-й газеты – 30 000 человек;

      • OTS = 90 000 (15 000 × 2 + 30 000 × 2).

Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

OTS = GRP × (Общая численность потенциальных телезрителей).

В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS . Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить на тысячу.

* * *

При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес – это параметры возможного, а не реального воздействия на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Рейтинги передач больше рейтингов рекламных роликов, а эффективная частота зависит от творческой составляющей рекламного материала. Например, запланированный охват в 80% с частотой 3+ в реальности может оказаться охватом 30% с недостаточной для воздействия на потребителя частотой.

Процесс медиапланирования

Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. В связи с этим процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка и целевой аудитории.

На основе общих маркетинговых и рекламных целей и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается медиастратегия, позволяющая наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.

На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

Изучение исходных данных

↓

Формулировка целей и задач медиапланирования

↓

Разработка медиаплана

↓

Оптимизация медиаплана

↓

Реализация медиаплана

↓

Анализ реализованного медиаплана

↓

Коррекция медиаплана

Изучение исходных данных

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, обозначатся характеристики, на которые можно делать акцент при разработке кампании.