Медиапланирование на 100

Используемые гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями; так, на начало XXI века около 30% российских пользователей работали только с электронной почтой. Это обусловлено или осознанным неиспользованием возможности навигации в сети Интернет, или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно используют списки пользователей, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, количество сообщений в неделю, в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. Рассылка по таким спискам без разрешения получателя является «спамом», в некоторых странах признана вне закона. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию.

Конечно, продуктивнее работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая эффективность этого вида рекламы даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу наказания за нарушение законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается электронная почта. Результаты исследования японской компании е-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем текстовые. В ходе исследования было разослано (с позволения получателей) 150 тысяч писем рекламы экологически чистых овощей фирмы Oisix в период с июня по октябрь несколькими рассылками. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (План А), а часть – просто с красочным оформлением и возможностью покупки в три шага (План Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка показала, что план А оказался в 2,59 раз эффективнее текста, план Б – в 1,11 раз. Вторая – эффективнее в 0,69 и 1,38 раз, и третья – в 10,06 и 7,56 раз.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассылках относительно невысок. Например, у крупнейшего рассылочного центра России Subscribe.ru стоимость составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (то есть менее цента за письмо). Кроме официальных компаний, специализирующихся на электронных рассылках, есть и неофициальные, предлагающие рассылку рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателей, то есть спам.

♣ Пример расценок на «спамовую» рекламу:

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон – конкретному человеку.

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие компании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности, обратите внимание на увеличение количества телефонных номеров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стране их может быть до 30%»[108].

Вместе с тем, есть потребители, которые, в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр, не возражали бы получать рекламные сообщения.

Пресса

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. В 1631 г. во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett, где наравне с новостями публиковали и рекламу.