Медиапланирование на 100

В 1657 году в Англии начала печататься The Public Adviser. Это издание полностью состояло из объявлений. В 1673 году в этой же стране появляется первая рекламная газета, которая распространяется бесплатно, – City Mercury. В 1690-м выходит первая американская газета. К концу XVII века в США выходило более 2000 ежедневных и воскресных газет, а также несколько тысяч неежедневных изданий (еженедельников, выходящих два раза в неделю или с другой периодичностью).

Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгода от издания периодики.

Первая российская печатная газета – петровские «Ведомости» – вышла 2 января 1703 года. Это было официальное издание, публикующее в основном военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.

Значимым явлением российская печать стала лишь в середине XIX века, что связано с некоторой либерализацией и ростом городов, появлением массового читателя; издательская деятельность становится привлекательной с точки зрения ведения бизнеса.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и, как следствие, растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения влияют на формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации – радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться «эфирными» возможностями. Еще через двадцать лет наступает эра телевидения.

В семидесятые годы двадцатого века становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации – современный рынок требует новых подходов. Издатели, пытаясь удержаться на плаву, начинают внедрять новые полиграфические и компьютерные технологии, осваивать новые виды рекламных услуг. Но в 80– 90-е годы происходит значительный рост цен на бумагу, одновременно в 90-е на рекламном рынке мощно заявляют о себе директ-маркетинг и интернет, что приводит к резкому падению доли расходов на рекламу в прессе. Газетный бизнес переживает глубокий кризис.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими достоинствами и недостатками.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный эксперимент, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» – премией Effe, – был проведен в Дании издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. О сути и результатах эксперимента директор по исследованиям и стратегиям издательского дома Politiken Пол Мэлби рассказал «Эксперту»: «Кетчуп – это очень простая, обычная, везде узнаваемая категория продуктов широкого потребления. Если бы мы взяли вместо него, к примеру, какие-то новые виды сухих завтраков, их пришлось бы дополнительно описывать, объяснять состав и так далее. У кетчупов высокая лояльность потребителей, значит, нам не надо было тратить усилий для того, чтобы ее завоевывать. Рынок кетчупов был нам интересен еще и потому, что он хорошо структурирован. Обычно на нем доминирует американский бренд Heinz, один из пяти сильнейших мировых брендов. Так было и в Дании, когда мы начинали свой эксперимент.

Кроме того, мы искали бренд, который уже продавался на рынке, но не рекламировался на нем. Это было нужно для того, чтобы избежать эффекта переноса результатов предыдущей рекламной кампании на нашу. Также для чистоты эксперимента мы поставили такие условия: полный контроль над рекламной кампанией, отказ рекламодателя от всех других рекламных носителей и маркетинговой поддержки рекламной кампании в магазинах. Всем этим условиям отвечал кетчуп Mutti… это был типичный “средний” кетчуп итальянского производства в стеклянной бутылке. Его цена и вес были одинаковы с кетчупом Heinz. Для нас это тоже было важным обстоятельством, потому что одной из наших задач было догнать и перегнать на рынке Heinz, и мы хотели, чтобы это осуществлялось исключительно за счет рекламной кампании, а не ценовых или других отличий нашего продукта…