Медиапланирование на 100

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

Также на размер влияет и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот – две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и другая информация, а не отношение к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и других мотивов. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, – это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер “три четверти” (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…»[125]

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать»[126].

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World – Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

Стоимость размещения рекламы

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.