Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Примеры: искусство наименования

ВИРТУАЛЬНАЯ ЭМПАТИЯ (2016 + 2018). В то время, когда виртуальная реальность была горячей темой, я выявил тенденцию растущей популярности сопереживания и связал термин виртуальная с эмпатией, а не с реальностью, чтобы привлечь внимание к этому мощному эффекту.

РЕТРОДОВЕРИЕ (2019). В 2019 году многие говорили о ностальгии, апеллируя к прошлому. Но слово ностальгия, казалось, было слишком эмоционально перегружено, поэтому я остановился на ретро, поскольку оно хорошо сочетается с доверием, чтобы сформулировать простую идею, лежавшую в основе тенденции: в мире, где люди все более скептически относятся к организациям и брендам, они склонны больше доверять компаниям и брендам, которые помнят с давних пор.

НАВЯЗЧИВАЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ (2014). По мере того как популярность лайфхаков порождала бесчисленные истории о том, как сделать каждый момент более продуктивным, я заметил, что интерес к этим инструментам и советам граничил с одержимостью. Чтобы проиллюстрировать двойственную природу тенденции, я объединил слово навязчивый, которое большинство людей воспринимают негативно, со словом производительность, обычно имеющим позитивную коннотацию.

Давая названия тенденциям, я перебираю множество вариантов, начиная с того, что записываю потенциальные названия на стикерах, а затем сравниваю их друг с другом и тестирую на первых читателях и клиентах. Только после тщательной проверки я утверждаю окончательные варианты названия тенденций для доклада за текущий год.

Три совета по наименованию ваших идей

➲ Составные слова.

Составные слова получают, взяв два корня или понятия и осмысленно объединив их. Название «Лайкономика» составлено из likeability (привлекательность) и economics (экономика). С помощью такого приема можно сделать название тренда запоминающимся, только вашим уникальным изобретением, но если составленное слово небезупречно, оно будет казаться искусственным и притянутым за уши. Именно по этой причине я не назвал свою книгу «Трастономика». Лучшие составные слова легко произносятся и звучат максимально похоже на реальные слова языка.

➲ Добавьте аллитерацию.

Если ее умело использовать, с помощью аллитерации можно создать отлично запоминающиеся названия-долгожители, такие как Coca-Cola и Krispy Kreme. Использование двух слов, начинающихся с одного и того же согласного звука, – это техника, которую я применил для наименования таких тенденций, как «Мудрёная мужественность» (2019)²⁵ и «Разрушительное распределение» (2015)²⁶. Как и составные слова, названия, полученные с помощью аллитерации, могут выглядеть нелепо, если вы соедините два несовместимых слова, поэтому применяйте ее осторожно.

➲ Рискните использовать искажение.

Взяв расхожую фразу или общепринятый термин и внеся небольшое изменение, вы получите название, способное удивлять и выделяться. Одним из моих любимых примеров является тенденция, которую я назвал Unperfection (2014) – изобретенное мною слово, которое отличалось от Imperfection (несовершенство) ровно настолько, чтобы выглядеть новым и другим.

Метод «стог сена»: шаг 5

Подтверждение

Подтверждение предполагает поиск сведений, историй и обсуждений, доказывающих, что данную совокупность идей можно обоснованно считать тенденцией.

Метод «стог сена», шаг 5: пример группового сотрудничества для подтверждения идей