Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Оскар Уайльд утверждал, что «ожидать неожиданного – значит проявлять исключительно современный интеллект». «Неочевидное» пригодится для развития такого типа современного интеллекта, научит замечать то, что упускают другие, нестандартно мыслить и курировать идеи для того, чтобы описывать ускоряющееся настоящее новыми уникальными способами.

В следующей главе я покажу, как использовать в работе неочевидное мышление и курирование идей. Независимо от того, стоит ли перед вами цель заработать больше денег, начать бизнес или продвинуться по служебной лестнице, глава 3 покажет, как использовать неочевидное мышление, чтобы стать успешнее и завоевать будущее.

Глава 3 Как применять неочевидное мышление для забавы и выгоды

«Тенденции – это прибыль, ожидающая своего часа».

Мартин Рэймонд, The Trend Forecaster’s Handbook

³²

Около десяти лет назад бармены по всему миру начали предлагать странный напиток, напоминавший молоко, оставшееся на дне миски хрустящих хлопьев, со вкусом тостов с корицей. Вдохновителем этого напитка был Том Маас, бывший менеджер по маркетингу компании-производителя виски Jim Beam.

Маас много лет работал над созданием сливочного ликера на основе традиционного латиноамериканского напитка орчаты. Его новый ликер, получивший название «ромчата», представлял собой смесь легкого рома, сливок и специй, таких как корица и ваниль. Он не стал моментальным хитом.

Уникальная подача, делавшая напиток схожим по вкусу на хлопья для завтрака, в конце концов помогла ему прорваться. Когда ликер начал набирать популярность, один обозреватель описал его как «идеальный выбор для тех, кто хочет выпить что-то нетрадиционное, но не хочет краснеть от алкоголя»³³.

К 2014 году сочетание изобретательных рекламных акций и поддержки барменов помогло ромчате заработать пятую часть доходов на американском рынке сливочных ликеров стоимостью 1 миллиард долларов. В некоторых регионах напиток начал превосходить по продажам давнего лидера категории – Diageo’s Baileys Irish Cream. К 2019 году ликер стал одним из самых популярных в социальных медиа спиртных брендов, набрав более 36 миллионов просмотров на своем канале в YouTube. Сегодня отраслевые эксперты считают, что этот напиток изменил правила игры не только благодаря входящим в его состав ингредиентам, но и благодаря их сочетанию.

Ромчата служит примером успеха, который приходит от сочетания силы наблюдения с пониманием поведения потребителей и тенденций. Три культурных тренда могут объяснить в ретроспективе, почему ромчата стала так популярна:

1. Растущая приверженность потребителей к натуральным продуктам с интересными предысториями.

2. Рост числа развлекательных кулинарных программ на телевидении, вдохновляющих на домашнее творчество, в частности в приготовлении коктейлей.

3. Обострившийся в Соединенных Штатах интерес к латиноамериканской культуре и ее наследию.

Конечно, легко соединить все предпосылки, оглядываясь назад. Хотя мы зачастую видим вокруг себя отдельные элементы в ускоряющемся мире, но не всегда понимаем их непосредственную практическую ценность.

Однако, чтобы оценить возможную выгоду, требуется нечто большее, чем просто выявление и описание тренда. Самые ценные тенденции – те, что вдохновляют на действия.

Введение в перекрестное мышление

Тенденции могут сигнализировать о том, что следует отказаться от существующей линейки продуктов или придерживаться курса в том направлении, которое еще не окупилось. Или же они способны подсказать вам, что пора переключиться на изучение новых навыков. Вы можете получать такие сигналы и делать подобные выводы благодаря перекрестному мышлению, методу соединения разрозненных концепций и убеждений, касающихся не связанных друг с другом областей, для создания новых идей или продуктов.

Есть четыре способа эффективно задействовать перекрестное мышление:

1. Сосредоточиться на сходстве.

2. Принять идеи, возникшие по счастливой случайности.

3. Углубиться в незнакомое.

4. Иметь гибкие убеждения.

Перекрестное мышление: метод 1

Сосредоточиться на сходстве

Когда бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms, он вошел в сельскохозяйственную компанию стоимостью в миллиард долларов, которая совершила переворот в продаже моркови, создав так называемую мини-морковь с плодами длиной 2 дюйма и тем самым удвоив потребление этого корнеплода в Соединенных Штатах. К сожалению, к тому времени, когда Данн взял на себя руководство, продажи и обычной, и мини-моркови резко упали, поэтому он обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter Bogusky (CPB+).