Мелкие ставки. Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть

Комические актеры сначала отрабатывают свой материал в клубах перед небольшой аудиторией, и это не случайно. Эффективность такого подхода подтверждают результаты десятков эмпирических исследований, в том числе исследования профессора Мичиганского технологического университета Эрика фон Хиппеля. В конце концов такие клубы, как Stress Factory и Stand Up New York, часто посещают самые верные поклонники жанра. Не стоит забывать, что Крис Рок очень внимательно следит за языком жестов, в первую очередь заядлых посетителей, которые ходят в подобные заведения как на работу. Такие поклонники, как правило, сидят в центре зала, и Крис Рок часто делает записи в блокноте, глядя на них. Фон Хиппель показал, что именно эти преданные поклонники, или «продвинутые юзеры», могут стать кладезем свежих идей и открытий, крайне полезных и для более широкой аудитории. Использование метода мелких ставок на такой целевой аудитории активных пользователей или ярых поклонников может стать самой короткой дорогой к ценным выводам и идеям.

Сегодня все соглашаются с тем, что идеи должны пройти определенную стадию адаптации перед окончательным внедрением. Эверетт Роджерс, профессор коммуникации и социологии университета Огайо, начал исследовать, как именно распространяются идеи, еще в 1950-е годы. Роджерс изучал, как новые идеи и методы распространялись среди фермеров штата Айова. В 1960-е годы приобрели широкий размах исследования процесса зарождения идей и их распространения в различных социальных слоях и между ними, начиная от африканских племен и заканчивая высокотехнологичными кластерами в США. Экстраполируя все данные, Роджерс ввел термин ранние последователи, чтобы охарактеризовать людей, выступающих в качестве законодателей новых тенденций, то есть тех, кто генерирует новые решения и высказывает предпочтения, которые потом подхватываются основной массой. Он разработал теорию распространения инноваций, показав, что этот процесс можно описать при помощи S-образной кривой, начиная от самих инноваторов (их 2,5 процента) и ранних последователей (13,5 процента), далее идее будет привержено раннее большинство (34 процента), затем достигается пик популярности и идея распространяется среди широких масс – позднее большинство (34 процента), и в конце концов остается небольшое количество самых преданных поклонников – отстающие (16 процентов).

Сегодня S-образная кривая Роджерса применяется повсюду, ее можно использовать для описания распространения всего что угодно, начиная от новых технологий, подобных iPad, и заканчивая популярностью музыкальных групп или отдельных слов в языке. Исследование Роджерса, приведенное в хрестоматийной книге Diffusion of Innovations[38] («Диффузия инноваций»), легло в основу книги Малькома Гладуэлла The Tipping Point[39] («Переломный момент») и было подхвачено такими книгами, как Crossing the Chasm[40] («Преодолевая пропасть») Джеффри Мура, рассказывающими, как лучше распространять новые идеи.

Очень многие исследователи использовали в своих работах теорию Роджерса, в том числе и Эрик фон Хиппель, экономист и профессор Менеджерской школы Sloan при Мичиганском технологическом университете. Десятилетиями Роджерс изучал, как уникальная информация от самых активных ранних пользователей (которых Роджерс называл инноваторами), то есть от самых стойких представителей аудитории, развивается и распространяется на самом раннем этапе. Еще в 1970-х фон Хиппель пытался определить, как рождаются инновации (это мог быть самобытный процесс или уже коммерциализированная идея) в самых различных областях, начиная от разработки измерительного оборудования до полупроводникового приборостроения и производства термопластика. Тщательно изучая источники инновационных идей в области научного приборостроения, фон Хиппель обнаружил, что одна группа, которую он называл активные, или лидирующие пользователи, способствовала развитию 75 процентов всех инноваций. Похожая картина наблюдалась и во многих других отраслях промышленности. Такие люди не только первыми оценивали новшество, но и выдвигали свои собственные новые идеи.

Так как запросы активных пользователей предшествуют и, как следует из исследования, часто предвещают то, что с радостью воспримут массы, они стали чрезвычайно ценны. Ведь идеи, возникшие в ответ на такие запросы, уже могут быть опробованы более широким кругом пользователей, а затем успешно коммерциализированы. Это наблюдение можно применить и к выступлению любого комического актера. Поклонники жанра, посещающие маленькие клубы в будни, больше других испытывают потребность в качественном новом материале. Они увидели и услышали новые шутки и прекрасно представляют, какая из них будет удачной, а какая нет, и они не боятся выражать свое мнение.