Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

7. Юмор. Сообщения затрагивают некоторые стереотипы речи (профессиональной, технической и проч.) и обращают их в насмешку. Часто относятся к области предпринимательства, информатики, человеческого быта, но могут также сосредотачиваться на различных других областях. Значительная часть вирусного контента носит именно рекреативный характер, то есть относится к сфере юмора. В качестве примера этого типа hoax, описанного командой Гийома Броссара, можно указать один из многочисленных вариантов этой популярной «вирусной» шутки:

«Короче, залез я в холодильник – пустo. Что делать, есть-то хочется. Утром лишь кофе выпил. Сами понимаете – весь день на работе, с поесть купить ну никак не вышло. Ладно думаю, кофе есть, но на ночь его пить не комильфо. О, чай Earl Grey на полке. Настоящий, английский. Ща заварю! Пока настаивался, я газетку почитаю. Налил чайку в чашку, сахарку чуток, пирую. Первыйглоток… о… блаженство. But suddenly a movement in the corner of the room. A warrior in red uniform. God damn it, the Earth opens up and a guy comes out of the opening. Who’s this? William Shakespeare! How could it be possible? He's been dead for ages! Ain’t it no more room in your grave? What's going on? Oh, my God! Poor Yorick! I knew him well… I can't believe I said that! And what is in my hand? GOD DAMN – it is the Skull! Nervously I take a newspaper trying to recall what day is it now… Jesus, the characters all are unknown for me… is it Cyrillic? Well from now on I cannot understand any language but English. I swear that Earl Grey was cursed…»

Описанные выше и подобные типы hoax начали распространяться ещё в офлайне в конце 1980–х, а позже стали реплицироваться через электронную почту. Они стали первыми формами «вирусного» контента. В 1995 году американский эксперт в сфере медиа Дуглас Рашкофф, известный конспиролог, выпустил в свет книгу «Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture». На русском языке она была выпущена прекратившим своё существование издательством «Ультра: Культура» под названием «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание».

В своём труде Рашкофф проводил параллель между вирусологией и культурой, утверждая, что в системе массовой коммуникации существуют некие «медиавирусы». Эти явления исследователь сравнил с обычными вирусами, основываясь, по его мнению, на сходстве функционирования тех и других. Медиавирусы Рашкоффа распространяются через медиа (радио, телевидение, прессу, сайты, электронную почту и так далее) и способны «заражать» аудиторию определённой идеей. Эта концепция напоминает теории меметиков, где мем также сравнивался с вирусом, однако медиавирус имеет несколько принципиально важных отличий от мемов Докинза:

1. Говоря о мемах, Ричард Докинз, Сьюзан Блэкмор и другие меметики подразумевали «культурный ген», в то время как Рашкофф говорит о формах коммуникации и передачи информации;

2. В то время, как мемы Докинза и последующих исследователей-меметиков являлись лишь научной абстракцией, медиавирусы Дугласа Рашкоффа имеют конкретное воплощение в виде уже упомянутых выше hoax, а также многих других форматах, речь о которых пойдёт далее;

3. Если мем Докинза как культурный ген реплицируется от человека к человеку благодаря процессу имитации, то медиавирус Рашкоффа распространяется при помощи посредника, роль которого выполняет СМК. Корень «медиа» здесь не случаен – в отличие от мемов, «заразиться» медиавирусом в ходе межличностного общения менее вероятно, чем «подцепить» его при интернет-сёрфинге, в процессе чтения новостей или проверки электронного почтового ящика.

Дуглас Рашкофф. Источник: medinge.org

Сегодня, говоря о меме, мы подразумеваем не первоначальное значение, предложенное Докинзом, а «вирусные» иллюстрации, слова и выражения, распространяющиеся в Сети. Наше сегодняшнее понимание значения термина «мем» ближе к предложенному Рашкоффом «медиавирусу».