Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Представьте себя троянским царевичем Приамом. Вы находитесь в стенах осаждённой Трои и ведёте долгое сражение с данайцами, обстреливающими вас снаружи. В один день вы, посмотрев за стену, видите за ней дар от признавших поражение неприятелей – большого деревянного коня. Поразившись его красотой, вы втаскиваете коня в город. Но ваше ликование длится недолго – под покровом темноты из деревянного чрева выходят греки и, убив стражу, завладевают вашей Троей. Не самый лучший сценарий для несчастного Приама, не правда ли? Об этом и говорит Рашкофф, объясняя свою концепцию. Медиавирус – словно троянский конь, которого мы сами впускаем в ворота нашего сознания, приняв его за некий приятный контент или «дар». При этом идеи, скрывающиеся под привлекательной оболочкой, могут быть губительны для нас. Внутри такого «коня» могут находиться события, изобретения, технологии, новые научные теории, сексуальные скандалы и многое другое. Рашкофф, как Лаокоонт, предупреждает нас: бойтесь данайцев, дары приносящих. Иными словами – не доверяйте медиавирусам, поскольку информация, сокрытая в них, может навредить вам.

Следует ли говорить о том, что к подобным словам конспиролога Рашкоффа прислушиваются столь же внимательно, как слушали троянцы Кассандру и Лаокоонта? Да и кое о чём исследователь всё же не сообщает. В случае с вирусной информацией мы часто не можем понять, что контент, который мы видим перед собой, – троянский конь. Мы принимаем его за дар и «впускаем» в своё сознание, где вредоносные идеи заражают нас. Вирусная информация внушает потребителям готовые модели реакций, шаблоны, которые задают вектор мышления, приводя аудиторию к определённым, необходимым субъектам информационных кампаний выводам. Ваша Троя захвачена, стража перебита, а на троне сидит самозванец – но вы не замечаете этого, полагая, что так и должно быть, и лишь продолжаете восхищаться красивым даром данайцев. Скорее всего, вы до сих пор стоите во дворе павшей Трои, не в силах оторвать взгляд от роскошного коня. Эти эмоции, испытываемые от столкновения с медиавирусом, неспособность к аналитическому мышлению в момент обработки информации можно назвать настоящей «трагедией Приама».

Помимо яркой образной метафоры, которая проводит параллель между виральными форматами и эпидемиями, определение «вирусный» по отношению к медиамему в некотором смысле обусловлено схожестью структур мема и вируса. Принципы действия возбудителей болезней вкратце изложены выше. Стоит обратить внимание на то, что, например, в онкогенных или вирусах гриппа, РНК, содержащая информацию, находится под внешней оболочкой. Эта оболочка, подобная панцирю, позволяет вирусу проникать в клетку-хозяина, что впоследствии приводит к заражению. Говоря о медиамемах, Дуглас Рашкофф отмечает, что данные информационно-культурные единицы имеют двухчастную структуру, напоминающую строение вируса. В упрощённом виде, её можно представить следующим образом:

1. «Оболочка» медиамема («protein» shell, капсид – по аналогии с вирусом). Это внешняя форма медиамема, формат передачи информации. Узнаваемая иллюстрация, фотография, рифмованные строки, лозунги и слоганы, видеозаписи и так далее. Пользователь обращает внимание именно на оболочку – во время прокрутки новостной ленты в социальной сети, в журналистских материалах и медиатекстах, в виде узнаваемых символов, артефактов, визуальной информации. Репликация медиамема происходит именно благодаря его форме, она помогает комплексу значений и смыслов распространяться подобно тому, как оболочка вируса способствует его репликации и заражению клетки-хозяина. Оболочка медиамема – тот самый деревянный конь, которого мы с радостью затаскиваем в ворота нашего города.

2. Семантическое ядро, то есть комплекс значений, смыслов и ассоциаций, заложенный в медиамеме. Это основной месседж информационно-культурной единицы, главный посыл, ради которого и распространяется медиамем. Семантическое ядро содержит не просто смысл, а целый комплекс и ассоциативный ряд. Таким образом, потребляя месседж медиамема, аудитория получает целый «пакет» установок, среди которых часто встречаются навязанные идеи. Семантическое ядро – данайцы, захватывающие изнутри крепость вашего сознания.

Вы, конечно, уже догадались, что подобная структура медиамема является не более чем научной абстракцией. Она не имеет физического воплощения, однако, представив строение вирусной информации подобным образом, мы упрощаем себе задачу для лучшего понимания принципов действия такого рода информационных сообщений.