Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

О том, как проходит процесс распространения «вируса», рассказывает французский медиаэксперт Франк Бо. В своей работе «Виральный интернет» Бо даёт ответ на вопрос о том, какие явления и действия пользователей характеризуют эффективный виральный объект. Вначале пользователь находит в Сети (или получает в виде сообщения) «крутую» («cool») информацию, которая его веселит или шокирует. Эта информация апеллирует к нему, она словно заставляет пользователя пересылать её тем, с кем он хочет поделиться забавным или интересным моментом. В целом эта операция, отмечает Бо, занимает несколько секунд.

Эта адресная микро-рассылка сама по себе ничего не стоит. Она может лишь дать пользователю «несколько микрограммов благодарности» или подтолкнуть к иному способу межличностного общения. Однако для репликации медиамема она очень важна, поскольку далее распространение приобретает пирамидальный характер. Отправка сообщения, забавной информации, ссылки, видеоролика знакомым выглядит словно безобидный, ничего не стоящий жест, однако в реальности является современным эквивалентом обмена подарками и включает в себя схожие социальные последствия.

Здесь стоит уточнить, что под термином «обмен подарками» имеется в виду не буквальные преподношение и получение даров, а то, что в психологии называют «правилом взаимного обмена». Согласно этому правилу, мы стремимся отплатить каким-то образом за то, что нам предоставляет другой человек. Человечество извлекает огромную выгоду из этого психологического правила. Оно работает (и весьма эффективно) не только в случае с вашими друзьями или коллегами, но и в политике, и в бизнесе в качестве инструмента для получения уступок со стороны другого человека. Правило взаимного обмена позволяет американским президентам проталкивать свои программы в Сенате, бизнесменам – спонсировать предвыборные кампании, а коммерсантам – продавать свой товар.

Известный американский психолог Роберт Чалдини утверждает, что, принимая что-либо от другого человека, мы подсознательно стремимся оказать дарителю более важную ответную услугу. Человек соглашается на это из-за того, что с детства «натренирован» раздражаться, находясь под бременем ответственности. Кроме того, людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе.

Кадр из 11 серии 2 сезона сериала «Теория Большого Взрыва» (The Big Bang Theory) – отличная иллюстрация работы правила взаимного обмена. Источник: kinomania.ru

В контексте социальных сетей и вирусной информации это работает следующим образом. Один из пользователей «лайкает» ваш контент в соцсети, оставляет комментарий или делает символический подарок, задействуя соответствующую опцию, например, в ВКонтакте. В обмен он просит вас перейти на его страницу и сделать репост, оценить или прокомментировать его контент. Такую схему можно условно обозначить как «дай и бери».

Существует, однако, и другой способ, в ходе которого пользователь просит совершить какое-либо действие (сделать репост, разослать сообщение друзьям, поставить «лайк» и т.д.), обещая что-либо взамен. При этом награда за совершённое действие может быть как материальной (денежное вознаграждение, приз, ответная услуга), так и нематериальной (ответный «лайк», «плюсик к карме», повышение рейтинга пользователя на сайте и т.д.). Принципы работы данного правила лежат, в том числе, в основе так называемых «серых» технологий раскрутки аккаунтов в социальных сетях, известных как масслайкинг и массфолловинг. Пользователь получает сообщение с просьбой помочь и разослать его как можно большему количеству человек. Взамен пользователю предлагается незначительная услуга или просто удовлетворение от хорошего поступка. Пользователь, не знакомый с принципом работы правила взаимного обмена, охотно соглашается помочь в распространения такого «письма счастья».

Однако Франк Бо говорит о виральности объектов при условии распространения их через мессенджеры, т.е. в ходе лишь личной переписки. Когда же медиамем оказывается в открытом доступе (как самостоятельная публикация на сайте или как её часть, иллюстративный или иной дополняющий материал), от пользователя также требуется ряд действий для его распространения. Как правило, пользователь выражает свою реакцию или отношение к контенту в рамках той или иной системы оценки.

Внешне этот процесс кажется односторонним. Пользователь, группа, официальный аккаунт знаменитости или ведомства, – те, кто является создателем, генератором или распространителем медиамема, запускают его в медиапространство. Остальные участники коммуникации просматривают публикацию, после чего оценивают её при помощи предусмотренной системы оценок. Как правило, она подразумевает две позиции (нравится/не нравится; лайк/дизлайк; плюс/минус и так далее, при этом в рамках некоторых СМК отрицательная оценка (дизлайк, минус) отсутствует), но возможна оценка и по пяти– или десятибалльной шкале.