Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

На некоторых сайтах пользователь также имеет возможность т.н. «репоста», то есть повторной публикации, «копирования» медиамема на своей странице. «Репостинг» принципиально важен для репликации и успешного распространения мема. Также пользователь имеет возможность воздержаться от оценки публикации в принципе.

Важной для успешного распространения медиамема является возможность комментирования публикации. Взгляды автора или распространителя мема пользователи могут поддержать или оспорить путем коммуникации не только с ним, но и с друг с другом, что сказывается на популярности медиамема и позволяет оценить эффект, вызываемый им. Как мы уже видели выше, эмоциональная реакция на мем, в совокупности с яркой и доступной формой подачи информации, практически гарантирует успешность его виральности. В данном случае оценка пользователей отражает общую тенденцию «вирусности» и успеха репликации конкретного медиамема.

Однако многие исследователи продолжают задаваться вопросом: почему одни мемы становятся вирусами, а другие – нет? Вроде бы все условия соблюдены, и информация просто обязана быть виральной – но увы! Всё чаще звучит мнение о некоем целенаправленном превращении информации в вирус, внешнем воздействии. Тем не менее, эта версия не является окончательной, и теоретикам – как и практикам – остаётся только разводить руками. Мол, завлекает человека один контент, и он его распространяет, а другой, похожий, не «цепляет». Вот и всё объяснение. И над разгадкой ключевых факторов виральности информации бьются десятки учёных из различных научных отраслей, но ответа так и нет. Подробный и очень любопытный, на мой взгляд, разбор причин виральности мемов даёт профессор Светлана Шомова в своей книге «Мемы как они есть». Соглашаясь с автором, считаю необходимым добавить ещё одну из предполагаемых причин виральности контента, лежащую в области неврологии. Результаты данного исследования не публиковались на русском языке, а потому привожу их здесь, поскольку считаю их заслуживающими вашего внимания.

Эффект продавца

Кто покорил свои чувства, стойко того сознанье.

Бхагавадгита

Итак, почему запускается процесс репликации? Всегда ли мы осознанно выбираем сообщение, которое пересылаем своим контактам? И происходит ли что-то особенное прежде, чем мы принимаем решение о передаче информации собеседнику?

Ответ оказался утвердительным. По крайней мере, для группы американских исследователей. Свет на неврологические основы восприятия вирусной информации пролили учёные Калифорнийского университета (UCLA). Группа авторов во главе с профессором Мэтью Либерманом провели в 2013 году любопытный эксперимент, результаты которого позволили лучше понять механизмы функционирования вирусной информации.

Добровольцев разделили на две группы – стажёров и «продюсеров». Стажёрам в момент проведения МРТ были предложены 24 темы для новых ТВ–шоу – от мыльной оперы до программы о вампирах. Задачей стажёров было определить наиболее интересные и прибыльные с их точки зрения темы и выгодно представить их «продюсерам». Презентацию этих проектов исследователи сняли на видео, которые впоследствии показали группе «продюсеров». Последние по итогам просмотра составили собственный рейтинг – какие передачи им захотелось пустить в эфир, а какие нет. В результате эксперимента была найдена закономерность: у стажёров, которые продемонстрировали лучший результат, на МРТ наблюдалась повышенная активность в области мозга, известной как височно-теменной узел или ВТУ. При этом активность была зафиксирована под воздействием идей, которые больше нравились стажёрам и лучше «продавались», то есть тех, которые являлись потенциально вирусными.

Активность ВТУ демонстрировала неврологическую природу вирусной информации. Когда вы хотите рассказать другу шутку, которую слышали накануне, активизируется именно этот участок мозга. Таким образом, потенциально виральные идеи буквально заставляют нас желать распространить эту информацию дальше, думать о том, как эту идею воспримут другие люди, «продать» её. Этот эффект калифорнийские исследователи назвали «эффектом продавца».

Вичосно-теменной узел головного мозга. Источник: animals-world.ru

Конечно, для того, чтобы вы захотели «продать» собеседнику ту или иную информацию – то есть запустить передачу вируса – контент должен обладать рядом свойств. Речь не идёт здесь исключительно о мемах, но о вирусной информации в целом, к которой могут относиться анекдоты, шутки, слухи, мультимедийный контент (реклама, видео, аудио и так далее) и многие другие форматы.