Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Реципиенты обрабатывают подобным образом информационные материалы и медиатексты. Если в ходе, например, предвыборной агитации политик стремиться убедить аудиторию проголосовать за него, предоставляя подробную аналитику, финансовые декларацию и иную аргументацию – он делает ставку на центральный путь обработки информации. Если же аудитория голосует за харизматичного политика, знаменитого скандалами, одиозными поступками и популистскими заявлениями, это означает, что она находится под влиянием установок, полученных через периферийный путь обработки информации.

Последний вариант предполагает возможность ставки на массовость аудитории, поскольку периферийный путь не требует от потребителя информации значительных когнитивных усилий и длительного времени. Однако он, в отличие от центрального, не эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, а влияние ориентиров, полученных аудиторией при помощи периферийного пути, ослабевает в короткие промежутки времени и крайне неустойчивы. В процессе процесса обработки информации по периферийному пути часть сведений может быть пропущена, что влечёт за собой негативные последствия.

Обращаю ваше внимание на то, что ELM не соотносит типы информации с путями её обработки. Напротив, модель Качиоппо и Петти утверждает, что любой тип информации может быть обработан реципиентом по центральному или периферическому пути, вне зависимости от основного месседжа. Тем не менее, стоит отметить, что медиамем как формат передачи информации обладает рядом таких специфических устойчивых черт, как краткость, отсутствие аргументации, ставка на эмоциональное воздействие, яркость и привлекательность, а также нередко относится к рекреативной сфере и является юмористической единицей. Именно эти черты позволяют предположить, что анализ и декодирование медиамема пользователем происходит преимущественно с помощью периферийного пути. Разумеется, данные информационно-культурные единицы можно анализировать с точки зрения аргументации и проводить фактчекинг, но едва ли кто-то из пользователей станет разбирать подобным образом каждый медиамем в своей новостной ленте.

Значительную роль играет и рекреативная функция формата – аудитория часто рассматривает их, скорее, как способ межличностной коммуникации или единицы онлайн-культуры, относящиеся к сфере юмора. Можно сказать, что, благодаря особенностям восприятия, медиамем способен оказать влияние на массовую аудиторию в короткий срок и не прибегая к аргументации. Однако данное влияние будет относительно неустойчиво и не долгосрочно. Несмотря на это, в силу стремительного роста числа медиамемов и их активной трансформации, недолговечность воздействия формата компенсируется количеством самих единиц, оказывающих влияние.

Показательным примером того, как одни и те же сообщения в медиа могут интерпретироваться аудиторией при помощи обоих путей обработки информации, может стать одно из масштабных и трагических событий, породившее целую волну вредоносных «вирусных» сообщений. Пока отбирался и систематизировался материал для данного идания, в Кемерово произошла ужасающая трагедия – пожар в торговом центре «Зимняя Вишня», унёсший жизни 64 человек. После оглашения количества погибших в медиа и социальных сетях стали появляться сообщения о том, что правительство якобы скрывает настоящее число погибших при пожаре. Различные источники со ссылкой на записи частных разговоров, домыслы и неподтвержденные слухи называли цифры от 200 до 1000 человек. Охваченные ужасом и горем горожане вышли на улицы с требованием к властям рассказать правду о трагедии.

Вирусная дезинформация распространялась через социальные сети и популярных видеоблогеров, которые нередко подхватывали и ретранслировали вбросы неосознанно. Люди легко верили слухам на фоне потрясшей всю страну трагедии, поскольку информация о якобы заниженном количестве жертв воздействовала именно на эмоции и не оперировала аргументацией. Массовая дезинформация стала возможной благодаря тому, что аудитория декодировала сообщения при помощи периферийного пути. При первом же анализе информации и проведении фактчекинга, то есть при использовании центрального пути, становилось ясно, что вбросы не соответствуют действительности.

Так на фоне ужасающей трагедии всероссийского масштаба можно было наблюдать особенности её репрезентации в медиа, а именно как одни сообщения могут интерпретироваться по-разному в зависимости от использованного пути обработки информации. Именно периферийный путь обработки информации лежит в основе функционирования информационной политики пост-правды, о которой речь ещё пойдёт ниже, а также тех самых “fake news”, в яростную борьбу с которыми вступил американский президент Дональд Трамп.

Особенности восприятия медиамемов в частности и вирусной информации в целом всё ещё остаются привлекательной темой для исследований. Учёным и медиаэкспертам предстоит многое узнать о том, как именно человеческий мозг реагирует на различную информацию, и о том, какое будущее ждёт виральные формы её распространения.