Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Кроме того, использование медиамемов развлекательного и юмористического характера в рекламных кампаниях способно «вывести компанию в тренды», демонстрирует высокую интеграцию рекламодателей и руководства компании в актуальные информационные процессы и способность адаптироваться к изменчивым тенденциям мирового информационного пространства. Выступая в качестве инструментов рекламы и PR, медиамемы способны обеспечить активный приток потенциальных потребителей в возрасте от 18 до 29 лет, активных интернет-пользователей и интегрирована в активно развивающуюся культуру онлайн-пространства. При этом подобное использование данных информационно-культурных единиц требует минимальных финансовых затрат, так как в данном случае в качестве способа привлечения внимания аудитории используются продукты сетевого пользовательского творчества, которые преимущественно не имеют конкретного автора и не попадают под действие закона об авторских правах.

Формат медиамема универсален, что позволяет, в случае использования его в качестве инструмента рекламной кампании, создавать яркие, ёмкие и запоминающиеся лозунги, используя каламбуры, игру слов, неологизмы, окказионализмы, смежную (чаще), перекрёстную и кольцевую (реже) рифмовки. Ряд присущих им черт позволяет активно использовать медиамемы не только как рекламный формат, но и как эффективный инструмент политической пропаганды и агитации. В последние годы медиамемы всё чаще использовались политтехнологами и PR-службами кандидатов в президенты США благодаря тому, что ставка на высокую репликацию, широкий охват аудитории и бюджетность подобных кампаний позволила не только существенно сократить расходы на предвыборную агитацию, но и добиться ощутимого результата при минимальных усилиях и в кратчайшие сроки.

Масштабным процессом, изменившим действовавший status quo, стала президентская кампания США 2016 года. Дуглас Хэддоу, обозреватель The Guardian, утверждает, что политические медиамемы стали своеобразным lingua franca избирательной кампании, дав пользователям возможность абсолютно нового способа выражения их политических взглядов, гражданской позиции, чаяний и надежд, а политтехнологам – новый эффективный инструмент воздействия на аудиторию. В той или иной степени, данные культурно-информационные единицы были использованы как фаворитами Хиллари Клинтон и Дональдом Трампом, так и их оппонентами – Тедом Крузом, Берни Сандерсом, Джебом Бушем и др. При этом каждый из политических игроков в той или иной мере являлся генератором новых культурных и информационных единиц.

Согласно теориям Ричарда Докинза и Сьюзан Блэкмор, любой политический лозунг, использующийся в ходе предвыборной кампании, является мемом, поскольку активно реплицируется, имеет устойчивую и запоминающуюся форму, а также несёт в себе определенный набор смыслов и значений. Однако не только политические лозунги, но и поступки кандидатов, их высказывания, окружение, программы, состояние здоровья, личная жизнь, внешность, черты характера – словом, все элементы политического дискурса являются комплексом мемов, мемплексом, способным оказывать существенное влияние на ход внутри– и внешнеполитического процесса.

Роль медиамемов в актуальном глобальном и американском медиапространстве, вне всякого сомнения, будет проанализирована и получит теоретическую базу в недалёком будущем. Однако сегодняшнее состояние мировых информационных процессов, во многом вызванное широким применением медиамемов в качестве инструментов предвыборной кампании в США, вызывает смятение у теоретиков и практиков медиа.

«Как правило, прежде масс медиа выступали в роли некоего барьера между обществом и “чрезмерно токсичными” идеями (overly toxic ideas). В связи с этим, общественная реакция и взгляд на политику и мировые события оставались относительно стандартизированными в течение долгого времени. Однако по ряду причин, в числе которых детерминированный эффект кликов и интернет-рейтингов, общая атмосфера абсурда, созданная в онлайн-пространстве, а также десятки лет снижения журналистских стандартов сломали это барьер», – пишет Дуглас Хэддоу.