Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Комплекс смыслов и значений (семантическое ядро) – медиамем – тематический мемплекс – символическое пространство – медиапространство

Исследователь из Польши Ханна Бобиньска в статье «Чувство безопасности с точки зрения меметики» исследует мемплекс чувства личной безопасности человека в частности и общества в целом. Упоминает она также о мемплексах религии (со ссылкой на Докинза и Броуди), общественных и политических идей. При этом Бобиньска считает, что именно комплекс мемов и медиамемов, объединённых общей темой политики, побуждает людей объединяться в партии, пропагандируя собственные взгляды. Подобные выводы мы ранее могли наблюдать в работах Докинза, когда, говоря о религии, он упоминал о создании сект, общин, религиозных организаций и церквей в широком смысле этого слова, целью которого была максимально возможная репликация и распространение идей, т.е. обращение как можно большего количества людей в данную веру. Такие агрессивные мемплексы, как идеологии тоталитаризма или нацизма, считает Бобиньска, способны поглощать менее экспансивные комплексы мемов. Она утверждает, что различного рода мемы активно используются в политической пропаганде и эффективно воздействуют на общество через СМИ.

Также в современном медиапространстве влияние на аудиторию различных глобальных, международных, государственных политических групп и сил реализуется не только через средства массовой информации, но и, в широком смысле, повсеместно. Подразумевается, что использование медиамемов для формирования определённого взгляда, комплекса идей, отношения к определенным событиям, заведомой дезинформации потребителя возможно не только и не столько при помощи СМИ, сколько (что наиболее распространенно) – в СМК, через многочисленные порталы, сайты, мессенджеры, сообщества, социальные сети и даже в процессе межличностной коммуникации. Иными словами, медиавирусы воздействуют на вас не только в Сети, но и за её пределами, даже во время общения с друзьями или коллегами.

Политические медиамемы могут распространяться как независимо (в виде отдельных публикаций, постов в социальных сетях, хештегов и проч.), так и в качестве иллюстративных и сопроводительных материалов к публикациям медиа. В случае, если медиамем публикуется в интернете в связи с журналистским текстом или видеорепортажем, либо же «вписан» в него, он, по нашему мнению, выступает в роли фрейма – элемента гипертекста, задающего контекст сообщения. Медиамемы, вписанные в текст, помогают СМИ концентрировать месседж материалов на тех или иных аспектах, формируют «правильное» восприятие новостей.

4 ноября 2016 года, за четыре дня до выборов в Соединенных Штатах, на сайте одного из самых авторитетных качественных изданий The Guardian был опубликован материал фрилансера Дугласа Хэддоу. Статья вышла под громким заголовком «Война мемов: как силы массовой репликации отравила американские выборы». По сути, статья была выражением общих настроений американской аудитории. Хэддоу утверждал, что «мемы отравляют политический процесс», являясь при этом «оружием» в руках альт-правых. Автор писал, что в 2010 году идея активного использования мема как инструмента политики была уделом исключительно левых активистов. «Казалось, они создавались нами самими и находились под нашим полным контролем», – пишет Хэддоу.

Однако позднее эта идея была якобы подхвачена и реализована другими политическими силами, что, по мнению обозревателя The Guardian, привело в конечном итоге к возрождению «белого национализма» и перспективе становления фашистской Америки. Подобный просчёт политических сил левого толка Хэддоу видит в универсальности самого формата медиамема как такового. Медиамемы изначально были некоей вирусной средой с открытым исходным кодом, которая позволяла каждому отдельно взятому пользователю привлечь внимание потенциально широкой аудитории и конкурировать с крупными компаниями в сферах рекламы, маркетинга и PR.

Американские практики медиа не учли того факта, что медиамем как формат может с тем же успехом использоваться в политической сфере, преследуя подобные цели. С развитием и распространением медиамемов каждый отдельно взятый пользователь получил возможность не только публично выражать с их помощью свои политические взгляды, надежды и мнения, – он получил возможность воздействовать на политическую обстановку в режиме реального времени. Этому во многом способствовала универсальность медиамема как формата, благодаря которой одни и те же культурно-информационные единицы могут одинаково успешно использоваться политическими оппонентами.