Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Ярким примером явлений, схожих с современными медиамемами, ряд исследователей считают «Окна РОСТА» и советские политические плакаты, особенно акцентируясь на ранних этапах становления плакатной журналистики и многочисленных образах советской политической мифологии (Ленин с бревном, Павлик Морозов и т.д.). Лозунги, в соответствии с теориями меметиков, также могут считаться прообразом современных политических медиамемов.

Но вернёмся к политическому дискурсу Соединённых Штатов Америки. Политические штампы, клише, визуальные и стереотипные образы использовались в американской агитации и пропаганде задолго до президентских выборов 2016 года и того, как медиамемами стали «пользоваться американские альтернативные правые для достижения собственных целей».

С момента предыдущей президентской кампании США в 2012 году глобальное медиапространство претерпело значительные изменения. Социальные сети, блоги и мессенджеры стали не только онлайн-площадкой для глобальной массовой коммуникации, но и окончательно сформировались в качестве основного новостного агрегатора и источника информации, используемого пользователями во всём мире. Значительная доля аудитории сегодня получает информацию не с новостных сайтов и даже не из официальных аккаунтов СМИ в соцсетях, а из френдлент таких социальных сетей как Twitter, Facebook, Вконтакте, Instagram, Weibo и многих других.

Изменился и функционал медиамема как формата: в сегодняшнем медиапространстве эти культурно-информационные единицы используются не только как элементы развлекательного характера или один из способов межличностной онлайн-коммуникации, но и в качестве эффективных форматов политической агитации, фреймов в материалах медиа, вовлекательного и нативного контента.

В связи с этим, а также с изменением общего вектора развития актуальных информационных процессов в сторону политейнмента и рекреативного контента, медиамемы становятся массовым и эффективным инструментом воздействия на аудиторию и форматом политического дискурса. Они активно используются различными политическими силами для достижения собственных целей. В период предыдущей президентской кампании в США подобная ситуация была едва ли предсказуема даже ведущими экспертами в области коммуникаций и медиа. Количество политических мемов в период с 2012 по 2016 годы возросло экспоненциально.

В последней же предвыборной гонке к помощи медиамемов в политической агитации прибегали не только фавориты Хиллари Клинтон и Дональд Трамп, но и аутсайдеры – Тед Круз, Джеб Буш, Берни Сандерс. Однако именно Дональд Трамп и американские правые политики сделали ставку на новый формат. Причина такого политического расклада, по мнению ряда журналистов и практиков медиа, заключается в том, что этим политическим силам не было предоставлено достаточно эфирного времени для реализации агитационной кампании. Большинство крупных американских каналов выражали открытую поддержку кандидату от Демократической партии, что позволяло усомниться в объективности американских масс медиа. Таким образом, «загнанные в угол», альтернативные правые силы Америки и одиозный республиканец Трамп были вынуждены развернуть масштабную кампанию на онлайн-платформах с использованием мемов-лозунгов и политических медиамемов как элементов визуализации данных.

Мемы не стали «оружием» в руках альтернативных правых и не «отравили американские выборы» (poisoned the US election), как утверждает Хэддоу. Альтернативные правые были именно той политической силой, которая воспользовалась уже сформированным и эффективным инструментом политического дискурса. До них в американской практике предвыборных кампаний использовалась схожая технология, получившая название «войны слоганов» (slogan wars) – процесс, который вкратце можно описать так: в предвыборной гонке побеждает тот кандидат, чей слоган оказывается эффективнее. Разумеется, отличный слоган отнюдь не является гарантией победы, но многие исследователи медиа и public relations полагают, что грамотный лозунг – залог успеха кандидата в медиапространстве.

Явление, подобное тому, что американские исследователи в 2016 году назвали «войной мемов» (The Meme War) между Клинтон и Трампом, за последнее столетие наблюдалось в США не раз. С широким распространением социальных сетей и активной интеграцией аудитории в виртуальное пространство лозунги обрели форму хэштегов и ёмких ярких иллюстраций и эмотиконов. За прошедший век slogan wars происходили в США в ходе следующих предвыборных гонок:

Таким образом, можно утверждать, что до интеграции глобальных информационных процессов в социальные сети политические медиамемы активно реплицировались в СМИ и массовой культуре в форме агитационных лозунгов. Данный формат обладал рядом ключевых признаков, необходимых для высокой виральности и успешной репликации, таких как форма (краткость, емкость, образность), успешная декодируемость, универсальность, семантическое ядро, состоящее из комплекса смыслов и значений.