Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

С понятием catchword тесно связаны понятия catchphrase и slogan, несмотря на то, что все они идентично переводятся на русский язык. Так в упомянутом словаре приводится следующий пример: normalcy («нормальность») – catchword, фраза “not nostrums but normalcy” (не панацея, а нормальность) – catchphrase, а “back to normalcy” (назад к нормальности) – слоган, призывающий к действию. Отличительная черта catchwords и catchphrases заключается в их амбивалентности и неразрешимой противоречивости интерпретации. Они, в свою очередь, становятся причиной универсальности данных явлений, которая позволяет политическим оппонентам использовать одни и те же единицы для агитации и контрагитации.

Хорошо знакомым российской аудитории примером catchphrase является вирусная фраза «Грудинин – кандидат от народа». Этот политический мем весны 2018 года высмеивает недобросовестную агитацию, накрутку фейковых комментариев в пользу одного из кандидатов. Пользователи обратили внимание на появление под различными роликами на YouTube большого количества комментариев одинакового содержания. Составленные «под копирку» комментарии выглядели приблизительно следующим образом:

«Я на выборы никогда не ходил, но в этот раз точно пойду за Грудинина голосовать. Кандидат от народа!»

Очевидность накрутки комментариев и обилие ботов, готовых «проголосовать» за Грудинина сделали фразу «Грудинин – кандидат от народа» мемом, высмеивающим недобросовестную агитацию. В конце концов, занявший второе место Павел Грудинин от подобного эффекта только выиграл – уже не боты, а реальные пользователи, пусть и в шутку, распространяли сообщения о том, что «в этот раз на выборы они точно пойдут». А в интересах рекламы любые средства хороши.

Попытка вирусной агитации за Павла Грудинина обернулась появлением множества саркастических мемов. Неофициальный лозунг «кандидат от народа» стал примером юмористической catchphrase российской политики. Источник: memesmix.net

Примерами же catchword – ёмких, запоминающихся слов, имеющих целый комплекс значений и смыслов – в российской политике могут выступать придуманное якобы Дмитрием Медведевым русиано, ироничные неологизмы рукопожатный и рукопожометр, ставшие хрестоматийными «сосули» Валентины Матвиенко и многие другие.

Нередко подобные слова и фразы, использующиеся в политическом лексиконе, обретают собственный комплекс новых смыслов и значений в ходе процесса, аналогичного описанному. Catchphrases, вызывающие определённые ассоциации, начинают реплицироваться в массовой культуре и глобальном политическом дискурсе как самостоятельные единицы, не связанные семантически с изначальными референтами, закрепляясь в глобальной культуре как политические и идеологические штампы и клише.

В качестве примеров можно привести такие вошедшие в мировой лексикон catchphrases, как «Новый Курс» Франклина Рузвельта (New Deal), «Семейные Ценности» (Family Values), «Великое Общество» Линдона Джонсона (Great Society), описанный выше слоган Авраама Линкольна “Don’t Swap Horses in the Middle of the Stream” и многие другие.

Таким образом, catchwords и catchphrases являются разновидностью вербальных политических медиамемов. Очевидно, что эта разновидность мемов использовалась в американском (и глобальном) политическом дискурсе задолго до появления самого термина media meme и медиамема как культурного и информационного явления. Можно сказать, что современные политические медиамемы включают в себя не только слоганы, но и catchwords и catchphrases, однако в то же время спектр возможных форм репликации данного явления не ограничивается исключительно вербальными единицами. Это применимо и к вышеупомянутым слоганам, использовавшимся в политическом дискурсе задолго до появления медиамемов.

Можно утверждать, что до появления в глобальном политическом дискурсе медиамемов как форматов предвыборной агитации и контрагитации, их роль выполняли слоганы кандидатов, лозунги, рифмованные ритмичные речёвки, политические и идеологические клише и штампы. На протяжении прошлого века в американской политической практике существовали т.н. «войны слоганов», когда успешный выбор ключевой фразы-мема нередко обеспечивал кандидату победу в президентской гонке.

Наиболее успешные и яркие слоганы использовались разными кандидатами и обыгрывались в ходе нескольких предвыборных кампаний прошлого столетия. Многие из них не потеряли свою актуальность спустя десятилетия, и по сей день остаются узнаваемыми и эффективными не только в политической сфере, но и в области массовой культуры. Ряд локальных американских слоганов стали частью глобальной современной культуры, войдя в виде устойчивых выражений в языки ряда мировых стран.