Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Хантер Стоктон Томпсон, «Лучше, чем секс»

Политические кампании последних лет демонстрируют все более частое употребление единиц вирусной информации (в частности – медиамемов) в качестве инструмента политического дискурса, новой формы агитации и пропаганды. Подобная практика подтверждает гипотезу, выдвинутую Дугласом Рашкоффом в его книге. Эта гипотеза гласит, что медиамем (или, в терминологии автора, медиавирус), даже в случае полностью спонтанного зарождения, так или иначе будет использован некими людьми, группами, корпорациями, обществами в собственных корыстных целях.

Популярный формат первыми взяли на вооружение коммерсанты, использовавшие медиамемы в качестве ёмких, декодируемых, а главное бюджетных лозунгов, маскотов или символов рекламных кампаний, при продаже услуги, товара, раскрутке бренда. В точном соответствии с вышеупомянутой гипотезой Рашкоффа, бизнес стал активно использовать популярные продукты пользовательского творчества, обладающие характеристиками «медиавируса», для достижения собственных целей и получения прибыли. На сегодняшний день случаи регистрации мема в качестве бренда, товарного знака или символа той или иной компании уже не являются исключением. Под брендом Grumpy Cat продаётся множество товаров, а сама героиня мема продаёт «собственные» книги и снимается в рекламных роликах, принося хозяйке миллионную прибыль. Собственный торговый знак «Вежливые люди» зарегистрировало Министерство Обороны РФ, и это позволило ему наладить продажу сувенирной продукции под уже известным аудитории названием.

Поражает своей циничностью случай с Дианой Шурыгиной, когда несовершеннолетняя жертва сексуального насилия сначала стала популярным рекреативным медиамемом, а затем – медийной личностью, героиней интернет-сериала и даже неофициальным лицом рекламной компании сети закусочных. Российское общество очень живо откликнулось на историю Шурыгиной, и сомнения в искренности жертвы всё ещё остаются у значительной части аудитории. Тем не менее, важно, что, согласно решению суда девушка (несмотря на своё одиозное поведение и сомнительную репутацию) является жертвой насилия, и её образ, транслируемый в медиа, бросает тень на девушек, пострадавших от насилия.

Обилие мемов с Шурыгиной породило в обществе небывалую волну виктимблейминга и кибербуллинга. Виктимблейминг – процесс обвинения жертвы (от англ. victim (жертва) и blame (обвинять)). Случай Дианы является хорошим примером вирусной истории, имеющим все необходимые составляющие (скандальная и неоднозначная история, яркая запоминающаяся героиня и широкий спектр эмоций, которые испытывает аудитория). Фразы, жесты и особенности поведения Дианы были «растасканы» на мемы, обилие которых, в свою очередь, создало определённую модель реакции, где пользователь нередко ассоциировал с одиозной персоной Дианы прочих жертв насилия. Эта модель реакции привела к виктимблеймингу, когда многих пострадавших молодых девушек обвиняли в вымогательстве, шантаже, лжи и провокациях – в том, что аудитория приписывала Шурыгиной. Ещё одним следствием стал развернувшийся процесс кибербуллинга (от cyber – кибер и bulliyng – насмешка, издёвка, травля), когда жертвы насилия, в числе которых была и сама Диана, подвергались масштабной травле в Сети.

В свете сказанного выше особенно циничным представляется решение некоторых маркетологов использовать образ Шурыгиной для продвижения своего продукта. Обращаю особое внимание: речь отнюдь не идёт о самой Диане и её личностных характеристиках, но о её статусе жертвы насилия, подтверждённым решением судебных инстанций. И хотя этот случай все ещё вызывает дискуссии не только в российском обществе, но и среди теоретиков и практиков отечественных медиа, очевидно, что даже такие неоднозначные и провокационные медиамемы способны стать эффективным инструментом рекламы и PR.

Образ Дианы Шурыгиной в рекламе Burger King. Источник: gamebomb.ru

Это становится возможным благодаря особенностям данных единиц, особенно относящихся к рекреативной сфере. Использование медиамема в рекламной кампании обеспечивает легкую декодируемость и доступность основного месседжа. Тесная взаимосвязь медиамемов и массовой культуры обеспечивает высокую виральность информационного продукта, тем самым расширяя потенциальную аудиторию и повышая уровень продаж.