Менеджмент. Учебник

Формирование цены услуги рассмотрим на примере продажи билетов в кинотеатр.

В табл. 6.1 приведены цены и количество продаваемых по этим ценам билетов в кинотеатр на один сеанс.

Таблица 6. 1

Цена билета, у. д. ед.

Кол-во продаваемых билетов (величина спроса)

Выручка от продажи билетов (доход), у. д. ед.

7

300

2100

6

400

2400

5

500

2500

4

600

2400

3

700

2100

Примечание: у. д. ед. – условная денежная единица.

Величина предложения за билеты лимитируется лишь вместимостью зрительного зала, которая составляет 700 мест. Предполагается, что все места равноценны и все билеты на данный сеанс будут проданы по одной цене.

В табл. 6.1 приводится также величина выручки от продажи билетов по разным ценам. Очевидно, что наивыгоднейшей ценой билета будет та, при которой выручка максимальна. Она составляет 5 у. д. ед., а соответствующая ей выручка будет равна 2500 у. д. ед.

Затраты на проведение одного сеанса составляют:

плата за прокат фильма – 1800 у. д. ед.;

аренда кинозала и его уборка – 250 у. д. ед.;

оплата киномеханика – 50 у. д. ед.;

оплата билетных контролеров – 100 у. д. ед.

Всего - 2200 у. д. ед.

Прибыль составит 2500 - 2200 = 300 у. д. ед.

Казалось бы, мы нашли верное решение. Однако при таком «правильном» решении оказывается, что 200 мест (700-500) на сеансе остаются свободными, неиспользованными. И это явно невыгодно владельцу кинотеатра. Как же быть?

Прежде всего попробуем связать расходы на показ фильма с количеством зрителей: договоримся, что прокат фильма на один сеанс будет стоить 800 у. д. ед. плюс еще 2 у. д. ед. с каждого проданного билета. При этом будем раздельно рассчитывать постоянные и переменные затраты. Постоянные затраты составляют 400 у. д. ед. (аренда, уборка, оплата киномеханика и билетных контролеров) плюс 800 у. д. ед. за прокат фильма. Переменные затраты будут зависеть от количества проданных билетов (произведение числа зрителей на 2 у. д. ед.). Данные расчета прибыли за один сеанс при переменных затратах на прокат фильма сведены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Цена билета, у. д. ед.

Кол-во проданных

Билетов (величина спроса)

Постоянные

расходы,

у. д. ед.

Переменные расходы,

у. д. ед.

Суммарные расходы.

у. д. ед.

Прибыль (убыток) с продажи билетов. у. д. ед.

7

300

1200

600

1800

300

(800+400)

6

400

1200

800

2000

400

5

500

1200

1000

2200

300

4

600

1200

1200

2400

0

3

700

1200

1400

2600

-500

Как видно из таблицы, наивыгоднейшей ценой билета здесь будет 6 у. д. ед., что обеспечивает прибыль 400 у. д. ед. (6 х 400 - 2000), т. е. на 100 у. д. ед. больше, чем в предыдущем расчете. Однако и в этом случае мы не решаем проблему свободных мест: их теперь стало даже больше – 300. Где же выход?

Решение проблемы «свободных мест»заключается в том, что части зрителей (назовем их условно «неимущими»), которой не по карману рассчитанный нами наивыгоднейший план, следует продавать билеты по более низким ценам. Но как это сделать? Ведь лишь стоит нам снизить цену, как дешевые билеты станут покупать не только «неимущие» зрители (на которых мы рассчитывали), но и те, которые были готовы заплатить наивыгоднейшую цену. И мы окажемся в большом проигрыше. Не остается ничего иного, кроме как выделить, как бы «отмаркировать» зрителей по какому-либо признаку, чтобы только им продавать дешевые билеты. Например, по возрасту (дети), здоровью (инвалиды) источнику существования (пенсионеры), заслугам (участники войны) и т. п. Важно лишь, что бы этот признак обеспечивался льготами и его можно было легко установить при входе зрителя в кинозал.

Из табл. 6.2 видно, что при цене билета в 3 у. д. ед. желающих попасть на сеанс будет 700 человек. Надо подобрать такие условия, чтобы 200 из них оказались льготниками. Эти-то 200 человек и заполнят свободные места, что даст владельцу кинотеатра дополнительно 200 х 3 = 600 у. д. ед. И его общая прибыль составит 300 + 600 = 900 у. д. ед.